Юнит-экономика для маркетплейсов: что это такое и как считать unit-экономику для Вайлдберриз, Озон, Яндекс.Маркет
Приобрел оптом товар за 400 рублей, продал на Озон или Вайлдберриз за 900 рублей, заработал 500 рублей – именно так считают новички, планирующие бизнес на маркетплейсах. Однако работа на торговых площадках связана с дополнительными расходами – от уплаты комиссии с каждой сделки (в некоторых товарных категориях ее размер может достигать 25%) до затрат на упаковку и логистику. До старта продаж обязателен расчет юнит-экономики для маркетплейсов, позволяющий определить прибыльность одного товара (юнита) с учетом сопутствующих финансовых издержек. Рассказываем, что такое юнит-экономика, как проводить расчет для Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет, как предупредить ошибки, влекущие за собой убытки.
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика – экономический анализ для расчета прибыльности одного товара. Результаты расчета показывают, сколько селлер заработает при сбыте одного продукта за минусом всех постоянных и переменных расходов. Если на логистику, упаковку, налоги и комиссии уходит больше средств, чем продавец получает в результате сделки, то юнит считается убыточным: требуется пересмотр его стоимости. Юнит-экономика для маркетплейсов ориентирована на решение следующих задач:
определение перспектив товара при формировании ассортимента для продавцов, которые начинают продажи на Озон;
выявление правильного размера наценки и сохранение пространства для установления скидок, что особенно важно для выбора поставщика с подходящей оптовой ценовой политикой;
поиск формы сотрудничества с маркетплейсом: FBS (хранение товаров на стороне продавца), FBO (логистика, хранение – ответственность торговой платформы), DBS (маркетплейс лишь витрина);
прогнозирование будущей прибыли, оценка доходности разных каналов сбыта для продавцов, работающих не только на Озон или Вайлдберриз;
получение полного контроля над всеми финансовыми потоками;
эффективная корректировка цен в будущем, сокращение расходов на упаковку и логистику;
поиск новых ниш и перспективных товаров, планирование рекламного бюджета.
Рекомендован расчет двух юнит-экономик:
плановая, необходимая для моделирования будущего сбыта. Позволяет определить, с какой ценой выгодно выходить на рынок, на какой результат может рассчитывать селлер, как выстраивать работу и где экономить;
фактическая, отображающая текущую картину. Расчет выполняется во время получения отчета о динамике сбыта на маркетплейсе. В нем есть реальные цифры по выкупу, оборачиваемости, расходам на рекламу и другим финансовым показателям.
Юнит-экономика рассчитывается до выхода на рынок, после старта продаж и каждые 2-3 месяца – при корректировке ассортимента и изменении тарифов маркетплейса. Расчет выполняется под каждую площадку, что обусловлено разницей в ставках комиссии и стоимости внутренних логистических услуг.
Зачем рассчитывать юнит-экономику для маркетплейса
Юнит-экономика – важнейший компонент планирования при выходе на маркетплейсы, предупреждающий убыточность бизнеса и включение в ассортимент заведомо неудачных товаров. Без расчета стоимости одного юнита селлер рискует совершить ряд распространенных ошибок:
закупка партии товара по невыгодной цене, не позволяющей установить приемлемую наценку для розничного потребителя и конкурировать с другими продавцами;
упустить дополнительные статьи расходов, такие как комиссия маркетплейса, возможные невыкупы или продукция, испорченная клиентом в ходе примерки/осмотра;
выбрать невыгодную форму сотрудничества с маркетплейсом, в качестве примера – FBO для крупногабаритных товаров или продукции с низкой оборачиваемостью.
Как это работает на практике: Иван начинает продажи на Вайлдберриз, выходит на рынок с дождевиками для собак по цене 450 рублей за единицу, стоимость оптовой закупки – 300 рублей. Иван не рассчитывал юнит-экономику, поэтому при установлении наценки он не учел обязательную комиссию в размере 12% и затраты на доставку, хранение, составляющие еще 50 рублей. В итоге: (450 рублей - 12%) - 50 = 346 рублей. С продажи одного дождевика Иван получает 46 рублей, но это не все: нужно платить налог, запустить рекламу и принять участие в акции. В конце месяца, работая с отчетной документацией, Иван столкнется с проблемой: сбыт есть, но прибыли и рентабельности нет.
Какие показатели учитывать при расчете юнит-экономики для маркетплейса
При расчете используют все показатели, связанные с расходами, предшествующими сбыту товаров на маркетплейсе. Речь идет о комиссиях, логистике, разнице между розничной и оптовой ценой, снижении стоимости в рамках акций и распродаж площадки. Дополнительно – хранение, упаковка и доставка юнита, налоговая ставка: рассмотрим, что является обязательным.
Затраты селлера
Расходы продавца на маркетплейсе можно разделить на 2 группы:
разовые. Например, при регистрации на Вайлдберриз обязательна уплата единоразового гарантийного взноса. К другим разовым расходам нужно отнести создание и наполнение товарной карточки: фотосессия, инфографика, видео и описания могут заказываться один раз (в случае тестирования разных вариантов главной фотографии и инфографики могут потребоваться повторные фотосессии). Если разовые расходы достигают отметки 20000 рублей при объеме партии 2000 единиц товара, то расчет выполняется так: 20000 : 2000 = 10 рублей к себестоимости каждого юнита;
регулярные. Самая объемная статья, куда входят: закупки товара, комиссии, логистика, налоги.
К основным регулярным расходам селлера на маркетплейсе необходимо отнести:
стоимость закупки или производства партии товара. Если селлер приобретает продукцию в Китае и пользуется услугами карго-компаний, то процент за их услуги (в среднем по рынку до 10% со сделки) тоже нужно разделить между всеми юнитами;
комиссия маркетплейса с продажи. Процентные ставки зависят от популярности товарной категории и маркетплейса, составляют от 2-4 до 25%;
стоимость хранения товаров, а также доставки до клиента или склада маркетплейса (здесь все зависит от формы сотрудничества);
прогнозируемый процент уцененных позиций и тех, которые подлежат утилизации;
затраты на упаковку, налог согласно выбранной системе налогообложения.
Нельзя забывать о невыкупах, возвратах и отменах, которые в некоторых категориях могут превышать 10% (особенно актуально для одежды, обуви и другой продукции с примеркой).
Налоги
На маркетплейсах могут продавать индивидуальные предприниматели и юридические лица, самозанятые (только продукция собственного производства). Самозанятые уплачивают налог (НПД) на профессиональный доход в размере 4% (доходы от физических лиц) или 6% (доходы от юрлиц). НПД подходит и для индивидуальных предпринимателей, но накладывает ограничения на годовой доход (не более 2,4 миллиона рублей), тип товаров (собственное изготовление), персонал (сотрудников нанимать нельзя). Индивидуальные предприниматели и организации чаще всего выбирают следующие системы налогообложения:
УСН (упрощенная система налогообложения) «Доходы». Ставка налога составляет 6%. Например, Максим продает на Озон цифровые товары, в течение месяца он реализовал продукции на 60000 рублей. Сначала будет вычтена комиссия маркетплейса в размере 10% (для продавцов на FBO), после этого из полной суммы, уплаченной покупателями, взимается налог. Размер комиссии составит 6000 рублей, налог – 3600: 60000 - (6000+3600) = 50400 рублей;
УСН «Доходы минус расходы». В этой системе от полученного дохода можно отнимать комиссию маркетплейса и дополнительные расходы, такие как рекламные услуги или закупка товаров. Все расходы нужно подтвердить документально, для чего используются отчеты маркетплейса. На практике это работает так: Олег продал товар на сумму 20000 рублей, оплатил комиссию 2000 рублей. В расходах фиксируются 2000 рублей, в доходах – 18000. Именно из 18 тысяч будет вычтен налог в размере 15%, составляющий 2700 рублей;
общая система налогообложения (ОСНО). Ее могут использовать юридические лица и индивидуальные предприниматели. Если при регистрации заявка на применение другой системы не была подана, то автоматически устанавливается ОСНО. Ограничений в этой системе мало, но ставки самые высокие, а бухгалтерский учет должен быть полным. Необходимо уплачивать 13-20% от прибыли (в зависимости от статуса предпринимателя) + 0-10-20% добавленной стоимости (НДС) для разных товарных категорий. Система ориентирована на средний и крупный бизнес, который готов к высокой финансовой нагрузке и не хочет сталкиваться с лимитами по численности персонала или прибыли.
Если доход выше 300000 рублей – начинает взиматься 1% от суммы превышения (средства идут на дополнительные пенсионные взносы), что нужно учитывать при расчете юнит-экономики. При выборе системы налогообложения обязательно нужно узнать, действуют ли какие-либо пониженные ставки: для УСН «Доходы» возможно значение от 1 до 6%, для УСН «Доходы минус расходы» – от 5 до 15% в зависимости от места прописки индивидуального предпринимателя или региона регистрации компании, от категории оказываемых услуг. Оптимизировать расчеты помогут онлайн-калькуляторы УСН, выбор выгодной системы налогообложения проводится с учетом не только доходов, но и сопутствующих расходов.
Стоимость продажи
Цена, установленная для юнита, должна быть не только выгодной для продавца, но и конкурентоспособной. Маркетплейсы заинтересованы в селлерах, готовых предлагать аудитории максимально низкую стоимость и уменьшать её в рамках внутренних акций. Для работы с ценами можно использовать ручной поиск в каталоге торговой платформы: интерес представляет первая двадцатка топовых продавцов. Альтернатива – автоматизация процесса с помощью сторонних сервисов аналитики. Слишком низкая цена может принести продавцу убытки, высокая – отсутствие заказов со стороны клиентов.
Динамика продаж на разных маркетплейсах варьируется, поэтому стоит пробовать разные площадки. Например, на Вайлдберриз есть гарантийный взнос и самые высокие ставки комиссии, но в них уже включен эквайринг в отличие от Озон. Нужно тестировать не менее 2-3 платформ, чтобы подобрать максимально удобную для селлера, и заниматься поиском поставщиков для маркетплейсов с выгодными условиями, гибкими оптовыми ценами.
Различия unit-экономики для FBO и FBS
При расчете юнит-экономики для маркетплейсов нужно учитывать, по какой схеме будет вестись сотрудничество. Модели продаж могут иметь разные названия, выделим общепринятую классификацию:
FBS – это фулфилмент на стороне продавца. Селлер обеспечивает всю логистику, арендует или покупает склад для хранения товаров, осуществляет упаковку, контролирует сроки годности и состояние продукции. После получения заказа он осуществляет комплектацию и маркировку, а потом привозит готовую посылку в сортировочный центр маркетплейса (альтернатива – вызов курьера, который выполнит доставку в пункт приема). Схема подходит для товаров, спрос на которые пока тестируется, для крупногабаритной продукции и имеющей низкую оборачиваемость;
FBO – фулфилмент на стороне маркетплейса. Селлеру необходимо выполнить отгрузку товаров на склад маркетплейса (коробки, паллеты, мешки), после чего обработкой заказов, хранением, сборкой посылок, доставкой, маркировкой и другими процессами будут управлять сотрудники торговой платформы. Схема оптимальна для продукции со стабильно высокой оборачиваемостью.
Дополнительно – модель DBS, в рамках которой селлер использует маркетплейс в качестве витрины, а все процессы, связанные с товарами и заказами, контролирует самостоятельно. В ходе расчета юнит-экономики продавец должен сравнить расходы по каждой схеме и учитывать условия маркетплейсов: на Озон ставка комиссии для FBO на 1% ниже, чем для FBS и RealFBS (аналог DBS).
Формула «одна юнит-экономика для всех маркетплейсов» является неэффективной: каждая торговая платформа требует индивидуального расчета. Ставки комиссий, стоимость услуг по системам FBS и FBO, другие параметры существенно различаются на Озон, Яндекс.Маркет и Вайлдберриз.
Юнит-экономика для Озон
На настоящий момент (август 2023 г.) в структуру расходов селлера на Ozon входят:
комиссия с продажи. Составляет от 4 до 19%, для FBO – на 1% ниже, чем для других схем работы;
эквайринг за безналичный прием платежей. Компенсирует услуги банка-партнера, но составляет не более 1,5% от цены товара.
В зависимости от схемы сотрудничества, селлер дополнительно оплачивает (на примере FBO):
логистику, сюда включены сортировка, комплектация и упаковка товара на складе Озон, перевозка в сортировочный центр в регион покупателя. На тариф для FBO оказывает влияние объем товара (точность до 0,1 л). Цена доставки одного юнита – 40-1000 рублей, для позиций объемом менее 0,2 л используются минимальные ставки;
последняя миля – доставка заказа в пункт выдачи, постамат или курьером с передачей покупателю. Тариф – 5,5% от установленной селлером стоимости товара (с учетом НДС, указанных скидок и акций). Цена доставки одного товара составляет 20-500 рублей;
возвраты, невыкупы и отмены. На плечи селлера ложатся обратная логистика (тариф равен стандартной логистике) и стоимость обработки (50 рублей за штуку). Условия вариативные, что зависит от типа операции и того, получил клиент заказ или нет;
стоимость размещения товаров на складе. Маркетплейс взимает 0,15 рублей за литр в день и начисляет литробонусы, позволяющие частично компенсировать затраты;
дополнительные расходы: обработка товара в составе грузовых мест (5 рублей за штуку) и сроков годности (2 рубля), размещение возвратов в пункте выдачи и сортировочном центре (до 12 рублей в сутки, 100 рублей – для крупногабаритных позиций), утилизация и другие.
Для логистики FBO применяется аналогичная форма расчета (от объема), цена доставки обычного товара – 40-700 рублей, крупногабаритного – 1100 рублей. Дополнительно – обработка отправления, здесь ставки зависят от способа передачи заказов и их количества. При отгрузке посылок курьеру действуют следующие тарифы:
выезд с учетом количества отправлений: 1-10 – 750 рублей, 11-50 – 350, 51-200 – 150, 200+ – 0 рублей;
некрупногабаритные отправления: 1-10 – 0 рублей, 11-200+ – 25 рублей за штуку;
крупногабаритные отправления: 11 рублей за килограмм объемного веса.
При самостоятельной доставке тариф составляет от 10 до 75 рублей, что зависит от типа точки отгрузки, количества отправлений и региона. Расчет юнит-экономики для Озон выполняется так:
Селлер продает коврики для фитнеса по системе FBS.
Розничная цена одного коврика – 1200 рублей, оптовая – 400 рублей.
Комиссия маркетплейса составляет 16% («Товары для спорта и отдыха») + 1,5% эквайринг – получаем 210 рублей.
По системе УСН «Доход» из 1200 рублей высчитываем сумму налога: 1200 - 6% = 1128 рублей (72 рубля).
Обработка заказа, логистика и последняя миля – 170 рублей.
Анализируем процент выкупа: для ковриков для фитнеса обобщенный показатель составляет 98% – 2 покупателя из 100 отказываются от заказа. Селлер оплачивает 79 рублей за обратную логистику и 50 за обработку возврата – эта сумма закладывается в юнит-экономику каждого коврика: 129 рублей х 2 : 100 = 2,58 рубля.
Остается рассчитать себестоимость юнита: 210 рублей (комиссия платформы + эквайринг) + 400 рублей (цена закупки) + 170 (логистика) + 2,58 (возвраты) + 7 рублей упаковка + 72 (налоги) = 862 рубля.
По формуле доходы минус расходы определяется прибыльность юнита: 1200 – 862 = 338 рублей.
Дополнительно – расходы на продвижение на маркетплейсе (-5/10% от прибыльности юнита), а так) и же капитальные затраты. При FBS селлер хранит товары на своем складе и привлекает одного сотрудника для обработки заказов, тратя на все 40000 рублей – эта финансовая нагрузка тоже разделяется между юнитами. Ставки и тарифы постоянно меняются, актуальные данные представлены в личном кабинете селлера и в базе знаний Озон. В качестве информационного инструмента для систем FBO и FBS можно использовать Калькулятор Ozon: нужно указать данные вручную или выбрать аналогичную позицию, после чего будет выполнен расчет как для единицы, так и для партии.
Юнит-экономика для Вайлдберриз
На август 2023 г. Вайлдберриз с продажи взимает только комиссию (размер зависит от категории), в которую уже включен эквайринг. Комиссии на Вайлдберриз выше, чем на других маркетплейсах: в категории «Товары для спорта и отдыха» ставка составляет 17-20%, в «Обувь» и «Одежда и аксессуары» – 25% (для сравнения – на Озон 18 и 17% соответственно). Структура дополнительных расходов схожа с Ozon, в перечне разовых трат обязательна фиксация гарантийного взноса, составляющего 10000 рублей. Выделим основные услуги с тарифами:
перевозка до покупателя, применяется формула 50 рублей за 5 литров + 5 рублей за каждый дополнительный литр. Доставка крупногабаритных позиций рассчитывается аналогично, но с учетом правила минимальной цены (1000 рублей) и коэффициента склада;
обратная доставка при отказе покупателя – 50 рублей;
хранение на складе: короб – 0,12 рублей в день за 5 литров + 0,012 рублей в день за каждый дополнительный литр, монопаллета – 50 рублей в день (учитывается коэффициент склада, соответствующий типу поставки);
утилизация – 33 рубля.
На стоимость услуг влияют объемно-весовые параметры товаров, тип поставки и складской коэффициент (переменный, связанный с загруженностью), а также модель сотрудничества (FBS или FBO). При высокой загруженности складов вводится платная приемка, цена считается за единицу товара и зависит от категории, типа поставки. Выполним расчет для детской игрушки – бизиборда (работа по FBO, склад Коледино):
цена закупки – 1000 рублей;
упаковка – 8 рублей;
доставка до склада – 10 рублей;
цена продажи – 2500 рублей;
комиссия платформы – 475 рублей (19% в категории «Игрушки»);
логистика – 110 рублей;
хранение на складе – 0,169 рублей;
ставка налога – 150 рублей (6%).
В итоге прибыльность одной единицы составит 742 рубля. К основным статьям расходов можно добавить 10% на рекламу и рассчитать процент выкупа. Информация о комиссиях и тарифах, калькулятор для юнит-экономики на маркетплейсе доступны в личном кабинете продавца на Вайлдберриз.
Юнит-экономика для Яндекс.Маркета
Маркетплейс Яндекс.Маркет внедрил следующие виды обязательных платежей для селлеров (актуально на август 2023 г.):
комиссия со сделки в размере 2-16% в зависимости от категории;
прием денег от покупателей – 0,12 рублей за SKU в заказе: если пользователь приобретает 4 одинаковых майки и 2 одинаковых шампуня, то сумма к оплате для продавца составит всего 24 копейки;
перевод платежей, тариф определяет частота выплат: раз в месяц – 1%, раз в 2 недели – 1,6%, раз в неделю – 1,9%, ежедневно – 2,4%.
Тарифы на дополнительные услуги зависят от выбранной формы сотрудничества, для модели FBY установлены следующие ставки:
складская обработка: товар до 25 килограмм и в сумме 3 сторон до 150 сантиметров – от 20 до 60 рублей (3% от цены продавца), продукты с большими массой и габаритами – 350 рублей за единицу;
доставка покупателю: товар до 25 килограмм и в сумме 3 сторон до 150 сантиметров – от 13 до 300 рублей (5,5% от цены), с большими габаритами и массой – 500 рублей за штуку;
хранение на складе: 0,2 рубля за литр. Есть бесплатное хранение в течение 30 дней для позиций, которые селлер поставляет впервые или не поставлял в течение последнего месяца. Платить не придется, если товары имеют оборачиваемость менее 90 дней (для обуви, одежды и аксессуаров – до 180 дней) или являются сезонными (список постоянно изменяется).
Отдельно оплачивается доставка между округами, прием излишков – 150 рублей за единицу, утилизация – 39 и 390 рублей (зависит от габаритов). Для модели FBS предусмотрены другие тарифы:
отгрузка в сортировочном центре – 10 рублей за каждый заказ;
отгрузка в пункте приема – 25 рублей за заказ;
доставка покупателю: товар до 25 килограмм и в сумме 3 сторон до 150 сантиметров – от 40 до 400 рублей (5,5% от цены), большего размера – 450 рублей за позицию.
Действует бесплатное хранение возвращенных и невыкупленных заказов в течение 5 дней, по истечении срока – 15 рублей в сутки. При отмене, инициированной селлером, придется оплатить 75 рублей за каждую единицу в заказе. Для FBY и FBS установлено правило: если товар продается не поштучно, а квантами, то стоимость услуг рассчитывается за несколько позиций сразу. Тарифы доступны в Яндекс.Справке.
Для партнеров внедрен удобный калькулятор для продавцов, позволяющий в несколько кликов рассчитать расходы продавца. Нужно лишь указать точную категорию и габариты товара (длина, ширина, высота и вес), единственный недостаток – невозможность выбрать форму налогообложения и использовать стоимость закупки. Яндекс.Маркет предоставляет новым партнерам бонусы и льготные условия для продвижения товаров.
Как контролировать юнит-экономику в продажах, какую аналитику использовать
Расчеты удобно проводить с помощью внутренних калькуляторов торговых платформ и таблиц для юнит-экономики на маркетплейсах. В последних уже сохранены ставки комиссии, стоимость доставки, другие статьи расходов и формулы: остается лишь ввести изменившиеся показатели. Юнит-экономика эффективна в преддверии акций и сезонных колебаний спроса, она помогает выбрать оптимальную форму сотрудничества и определить, для каких товаров больше подходят FBS, FBO и DBS. Для контроля юнит-экономики в продажах нужно регулярно отслеживать изменения, происходящие на платформах, и взаимодействовать с отчетами в личном кабинете селлера:
отчеты по товарам, где зафиксирована цена продажи с учетом скидок и без них, стоимость аналогичных позиции на других платформах;
отчеты по возвратам, невыкупам и отменам. Необходимы для определения процента выкупа по каждому товару, подсчета возможных убытков;
отчеты по заказам. В них собраны общие сведения обо всех заказах – от способа оплаты до стоимости доставки с учетом модели сотрудничества, комиссии и дополнительных расходов;
отчеты по остаткам. Селлер точно знает, какое количество позиций есть в наличии, он может своевременно пополнять запасы и предупреждать ситуации, при которых продукция на складе заканчивается внезапно;
отчеты по рекламе. Легко определить, какая маркетинговая кампания эффективна, сколько было потрачено на продвижение и какие настройки нужно изменить, если реклама работает плохо.
Инструменты аналитики для Озон, Вайлдберриз и Яндекс.Маркет различаются, но селлер в обязательном порядке получает доступ к этой информации. Для прозрачного и гибкого мониторинга, быстрого принятия важных решений, предупреждения лишних расходов и упущенной прибыли рекомендуется прибегать к помощи сторонних сервисов. Многие продавцы делают выбор в пользу платформы Seller24, которая позволяет держать руку на пульсе продаж и работать с несколькими магазинами в режиме одного окна:
В заключение
Юнит-экономика – универсальный инструмент планирования для селлеров, независимо от стоимости реализуемых товаров, сезонности и других индивидуальных факторов. Расчет должен проводиться периодически с оглядкой на изменяющийся рынок, обновленный ассортимент или плавающие условия торговой платформы. Плановая unit-экономика рассчитывается в рамках подготовки к выходу на маркетплейс, после получения первых продаж выполняется повторная работа, направленная на корректировку показателей с учетом актуальных данных для конкретного магазина и товарных групп. Обязательно взаимодействие с аналитическими отчетами Озон, Вайлдберриз и Яндекс.Маркет, а также использование сторонних инструментов для всестороннего мониторинга показателей: комплексный подход обеспечивает предупреждение убытков и выбор товаров, которые приносят стабильную прибыль.