Юнит-экономика для Озон – что это и как рассчитать unit-экономику для Ozon

Невозможно наладить успешный сбыт с высокой прибылью на Озон, не рассчитав юнит-экономику до выхода на маркетплейс. Экономическое исследование позволяет определить стоимость продажи одного юнита (единицы товара): какие расходы селлер понесет до и в процессе заключения сделки и какой чистый доход получит в результате. Расчет проводится на этапе выбора ниши и формирования ассортимента, после старта продаж – при добавлении новых товаров, корректировке ставок комиссии маркетплейса и других изменениях. Рассказываем, как рассчитать юнит-экономику на Озон, какие показатели использовать, как автоматизировать процесс и где брать данные для получения корректных результатов.

Что такое юнит-экономика для Озон, зачем ее считать

Селлеры-новички, начинающие вести продажи на Озон, нередко пренебрегают расчетами, в итоге они сталкиваются с неприятной ситуацией: оборот есть, как и интерес со стороны клиентов, но чистая прибыль минимальная. Для предупреждения таких проблем используется юнит-экономика – она дает ответ на вопрос о том, сколько продавец зарабатывает при сбыте одного товара за минусом всех сопутствующих издержек, и выгодно ли в принципе продавать этот продукт. Формула юнит-экономики включает несколько больших статей затрат:

товары из ассортимента – это производство или закупка оптом;
налоги – ставка зависит от выбранной системы налогообложения;
хранение – это аренда или покупка склада, а также содержание штата персонала, альтернатива – фулфилмент Ozon;
логистика – доставка, упаковка, обработка возвратов и невыкупов, бракованные товары и другие процессы;
комиссия маркетплейса, скидки и участие в акциях, здесь все зависит от товарной категории.

Структура расходов продавцов на Озон с учетом схемы сотрудничества

Параметры могут быть вариативными, например, в случае порчи товаров или явного брака приходится задумываться об утилизации, также не стоит забывать о продвижении на Озон с помощью SEO-оптимизации карточек и рекламы – статей расходов много. Если что-то не учесть, то рентабельность бизнеса будет низкой, как и фактический уровень прибыли. Расчет юнит-экономики для Озон преследует несколько целей:

первичное планирование до старта продаж на маркетплейсе, позволяющее выделить перспективные и заведомо убыточные товары;
выбор подходящей схемы сотрудничества с торговой платформой. Например, для товаров с высокой оборачиваемостью идеально подходит FBO (фулфилмент маркетплейса), для тестирования спроса и крупногабаритных позиций – FBS. Если селлер создает продукцию на заказ, располагает возможностями для обеспечения экспресс-доставки или нуждается в других индивидуальных условиях – realFBS;
определение перспектив для масштабирования, эффективное планирование при расширении ассортимента;
выявление количества продаж, необходимых для выхода в точку безубыточности;
составление списка основных расходов, поиск решений для предупреждения лишних трат и правильного распределения бюджета;
расчет комфортного для магазина размера скидки, выбор товаров для участия в акциях.

Юнит-экономика существенно упрощает принятие решений: селлер отталкивается не от общих данных, а от реальных цифр и статистических параметров. Если ассортимент большой, то данные группируются по категориям и схожести продуктов. При повторном расчете легко выявить убыточные товары, например, смартфоны без защитного стекла продаются хуже и дешевле, чем со стеклом, поэтому объем перспективных юнитов можно смело повышать. Селлер будет знать, по какой цене выгодно закупать товар, сколько он сможет потратить на рекламу и заказ контента для наполнения карточек. Получит возможность предупредить работу в минус, начнет гибко реагировать на изменения, происходящие на рынке – это лишь малая часть причин, из-за которых расчет юнит-экономики для Озон является обязательным.

Какие показатели используются при расчете unit-экономики для Ozon

Цена товара и продажи

Стоимость товара – это либо расходы на производство, либо фактическая оптовая цена с учетом всех постоянных скидок поставщика. В случае наличия производства предприниматель учитывает сопутствующие затраты: аренда или покупка помещений и оборудования, заработная плата персонала, коммунальные услуги и другие. Если продукция закупается в России – дополнительную стоимость доставки от поставщика, в Китае – услуги карго-компаний, выполняющих функцию посредника.

Отдельный вопрос – установление конкурентоспособной розничной цены на маркетплейсе. Для изучения ценовой политики других продавцов достаточно исследовать предложения 10-20 ТОПовых продавцов на Озон, реализующих аналогичные или схожие товары. Альтернатива – использование аналитических сервисов, которые сравнивают необходимые показатели автоматически и подбирают товары, продавцов и похожие отчетные периоды. При исследовании в учет берется стандартная розничная цена, а также сниженная в рамках скидок и акций. Сюда обязательно включается стоимость внешней и внутренней рекламы, составляющая 5-10% от прибыли, полученной с юнита. Если цена товара будет существенно выше по отношению к предложениям конкурентов, то его навряд ли будут покупать, что особо актуально для продукции общего спроса.

Расходы магазина на маркетплейсе

Селлеры, продающие на Озон, в обязательном порядке несут следующие расходы:

комиссия Ozon. Взимается с каждой продажи, ее размер зависит от товарной категории и схемы работы. Комиссии для продавцов на FBS и rFBS на 1% выше, чем для FBO, минимальная составляет 4%, максимальная – 19%. За сбыт одежды и аксессуаров селлеру нужно заплатить 18-19% от суммы сделки (в зависимости от схемы работы), ювелирных украшений – 10-11%, мебели – 8,5-9,5%;
эквайринг. Комиссия обязательна при приеме безналичных платежей от покупателей, устанавливается банком, который обработал транзакцию. Максимальный размер – 1,5% от цены реализованного товара.

Помимо этих затрат, селлеру нужно заложить в юнит-экономику:

доставку от поставщика на свой склад или услуги фулфилмента, если партнер их предоставляет. Отдельно – логистика для маркетплейса (на склад для FBO или самостоятельная передача упакованных посылок в пункт выдачи для FBS), а также доставка до конечного потребителя;
хранение продукции на складе маркетплейса или собственном;
расходы на упаковку и маркировку (этикетки для идентификации товаров или собранных заказов, соответствующие стандарту);
затраты на невыкупы, отмены и возвраты, а также утилизацию продукции, например, безвозвратно испорченной покупателем/сотрудниками или же с истекшим сроком годности.

Ставки в схемах сотрудничества различаются, но структура затрат для всех продавцов идентичная: хранить, доставлять, упаковывать нужно и при FBO, и при FBS или realFBS. Дополнительной статьей расходов является наполнение магазина на Озон: селлеру понадобятся тексты для карточек товаров, а также обычные фото и 360 градусов, видеоролики.

Пример расчета комиссии из базы знаний Озон

Налоговые ставки

Налоги – важный момент, о котором селлеры часто забывают. Выбор правильной системы налогообложения с учетом ниши, прогнозируемой прибыли, потребности в персонале существенно оптимизирует бизнес-процессы – рассмотрим доступны варианты.

Самозанятость

Самозанятый – физическое лицо, уплачивающее специальный налог на профессиональный доход (НПД). Самозанятые сталкиваются с рядом ограничений:

не могут нанимать персонал;
имеют право продавать лишь продукцию собственного производства. Например, можно покупать белую посуду и наносить на нее роспись ручной работы, вязать носки или рисовать картины, а вот перепродавать что-то купленное у поставщика нельзя;
годовой доход лимитирован – 2,4 миллиона рублей.

Если индивидуальный предприниматель попадает под все перечисленные критерии, то тоже имеет право вести деятельность в статусе самозанятого (в это же время возможности совмещения с другими системами налогообложения нет). Налоговый режим предполагает выгодные ставки: 4% – на доходы, полученные от физических лиц, 6% – на доходы от юридических лиц.

Отчетность максимально упрощена, для ведения деятельности достаточно приложения «Мой налог». Рассмотрим на примере: Инна изготавливает аксессуары ручной работы и продает их физическим лицам на Озон по 400 рублей за штуку. В течение месяца она реализовала 20 единиц на сумму 8000 рублей: 8000 – 4% = 320 рублей на налог (высчитывается из суммы до уплаты комиссии маркетплейсу).

Упрощенная система налогообложения (УСН)

Упрощенная система налогообложения подходит для индивидуальных предпринимателей и компаний, в рамках нее представители бизнеса уплачивают один налог с доходов. Он заменяет подоходный налог (НДФЛ) и налог на добавленную стоимость (НДС) для индивидуальных предпринимателей, а также налоги на прибыль и имущество по некоторым бизнес-объектам для компаний. Эта система наиболее популярна у представителей малого и среднего бизнеса, существуют два вида УСН:

«Доходы». Налоговая ставка составляет 6%, которые высчитываются со всех фактических полученных доходов. Ставка варьируется в зависимости от региона, ее можно снизить. Налог высчитывается из доходов без учета комиссии маркетплейса и иных расходов. Например, Антон продает на Ozon климатическую технику по системе FBO, он реализовал товары на сумму 100000 рублей. Из полной суммы сначала будет вычтена комиссия платформы (12%) и эквайринг (1,5%) в размере 13,5% (13500 рублей), потом – налог (6000 рублей), а Антон получит 80500 рублей;
«Доходы минус расходы». Здесь ставка комиссии составляет 15%, но налог снимается без учета расходов, которые селлер может подтвердить отчетами или другими документами, предоставленными маркетплейсом. В качестве примера: Анна продает на Озон мебель по FBS, ставка комиссии составляет 9,5% + 1,5% эквайринг. Она реализовала продукции на 150000 рублей, уплатила маркетплейсу 16500 рублей. Налог рассчитывается так: (150000 - 16500) - 15% = 113475 рублей после всех вычетов. Можно отминусовать комиссию, стоимость закупки партии товара у поставщика, затраты на рекламу и многое другое.

Индивидуальный предприниматель или компания должны соответствовать требованиям к доходам, численности сотрудников и сфере деятельности. Если требования будут нарушены после старта работы на УСН, то начнется переходной период с повышением процентных ставок, что тоже нужно учитывать при расчете юнит-экономики.

Общая система налогообложения (ОСНО)

Общая система тоже подходит для индивидуальных предпринимателей и компаний, в ней меньше всего ограничений, но самые высокие ставки налога. Можно иметь любую прибыль и количество сотрудников, но с доходов уплачиваются:

налог на добавленную стоимость и подоходный налог – для индивидуальных предпринимателей;
НДС и налог на прибыль – для обществ с ограниченной ответственностью.

Могут действовать дополнительные налоги, например, если на компанию зарегистрирован грузовой автомобиль – придется уплачивать транспортный налог, аналогичные условия распространяются на землю. ОСНО устанавливается автоматически, если предприниматель или компания не выбрали другую форму в процессе регистрации. Ставки следующие:

индивидуальные предприниматели: НДФЛ с прибыли на сумму до 5 миллионов рублей – 13%, от 5 миллионов рублей – 15%;
общества с ограниченной ответственностью: 20% – налог на прибыль.

Правила для налога на добавленную стоимость едины для всех, ставка составляет 0, 10 и 20% (зависит от типа товаров или услуг). ОСНО станет хорошим решением для крупного бизнеса, для остальных селлеров удобны одна из форм УСН или самозанятость.

Расчет юнит-экономики для Озон с учетом схемы работы

Схема работы на Озон предопределяет остаточную сумму расходов, которые понесет селлер при ведении продаж на площадке. Маркетплейс предлагает 3 стандартные схемы:

FBO. Фулфилмент маркетплейса, селлер по мере необходимости доставляет товары на склад как на паллетах, так и в коробках – зависит от объема и специфики груза. Основное требование – соблюдение стандартов упаковки и маркировки, все остальные задачи решают сотрудники Озон;
FBS. Отгрузка укомплектованных и упакованных товаров выполняется со склада продавца, он передает их в пункт приема Ozon, а команда торговой площадки осуществляет доставку конечному потребителю. FBS удобна для продукции с низкой оборачиваемостью, а также той, которая запрещена на FBO – это габаритные товары (80+ килограмм) и ванные, душевые кабины, материалы для отделки пола, живые растения и другие, зафиксированные в перечне ограничений маркетплейса;
realFBS, в рамках которой продажи ведутся практически по той же схеме, что и в случае с собственным интернет-магазином. Взимается комиссия с заказов, но маркетплейс используется в качестве витрины.

Схема realFBS разделена на 3 подвида: Express со сроком на сборку заказа до 30 минут, Standard – до 8 часов, Comfort – до 30 дней (актуально для продукции с индивидуальным изготовлением). При расчете юнит-экономики для Озон селлер может руководствоваться следующей инструкцией:

стоимость сбыта юнита. Определяется розничная цена, которую селлер устанавливает за одну единицу товара на маркетплейсе;
налоги. Из розничной цены высчитывается налог согласно выбранной системе;
процент выкупа. Селлер считает, какое количество товаров клиенты не выкупят. Если из 100 заказов не забирают 4, то процент выкупа составляет 96%. Все расходы на 4 невыкупленных позиции нужно суммировать, а потом разделить между 100 юнитами;
определение прибыльности юнита. Рассчитывается по простой формуле: доходы - расходы;
процент повторных покупок. Позволяет определить стабильность спроса и интересы аудитории. Например, 100 клиентов заказали смартфон, 10 – наушники к нему, а еще 5 – зарядное устройство. В этом случае процент повторной покупки составляет 15%;
цена привлечения клиента. Здесь речь идет о рекламе: какую сумму селлер тратит в течение отчетного периода, чтобы привлечь потенциальные покупателей в одну товарную карточку или получить отзывы (платный функционал для сбора социальных доказательств в Озон предусмотрен);
себестоимость товара. Рассчитывается вся сумма затрат – от производства или закупки до передачи потребителю (комиссия Ozon, упаковка, прочие расходы).

Если у продавца есть дополнительные затраты на обеспечение хранения товаров или логистики, то их тоже нужно включать в юнит-экономику. Например, он арендует маленький склад за 30000 рублей в месяц и платит 20000 рублей за помощь наемному сотруднику, продавая в месяц 800 единиц товара. Расчет выглядит так: (30000 + 20000) : 800 = 62,5 рубля капитальных затрат для каждого юнита. Чем более высокими будут продажи, тем меньшими – затраты.

Во время стартового подсчета можно скачать шаблон для юнит-экономики Озон и использовать калькулятор маркетплейса, а также привлечь общие данные. После первых продаж рекомендуется отталкиваться только от внутренних показателей магазина, доступных в аналитике на Озон (можно найти в личном кабинете). Рассмотрим, как осуществить ручной подсчет с применением общедоступных данных для каждой схемы работы на маркетплейсе.

Юнит-экономика для селлеров, работающих по схеме FBO

Селлеры на FBO делегируют доминирующую часть задач маркетплейсу, им не нужно заботиться о хранении, сборке, упаковке или розничной доставке. За каждую дополнительную операцию, выполненную сотрудниками Озон, придется оплачивать фиксированную сумму:

хранение на складе. Тариф на размещение – 15 копеек за 1 литр, но стоимость хранения одного товара не может составлять более 5 рублей в сутки. Внедрено начисление литробонусов, рассчитывающихся по формуле: объем принятой продукции в литрах х складской коэффициент. Литробонусами можно оплачивать хранение;
логистика. Команда маркетплейса, приняв груз у селлера, осуществляет комплектацию поступающих заказов, упаковку и сортировку товаров на складе. Дополнительно – перевозка со склада, где груз был размещен, в сортировочный центр в регион покупателя. Тариф связан с объемом товаров (в литрах), цена доставки – 40-1000 рублей. Если объем составляет 0-0,2 литра – действует ставка 40 рублей, 0,201-0,3 – 41 рубль и так далее до максимальной 1000 рублей. При расчете стоимости логистики учитывается индекс локализации: чем ближе к покупателю товар, тем ниже тариф;
последняя миля. Рассчитывается отдельно за доставку товара в постамат, курьером или пункт выдачи для дальнейшего получения клиентом. Тариф стандартный – 5,5% от цены, которую установил селлер с учетом всех примененных скидок и других форм дисконта (стоимость варьируется от 20 до 500 рублей);
дополнительные расходы. Отдельно селлер оплачивает возвраты: обратная логистика на ближайший склад (40-1000 рублей в зависимости от габаритов товара) и 50 рублей за обработку каждой единицы. Проверка сроков годности обойдется в 2 рубля за каждый юнит, комплектация товаров для последующего вывоза продавцом – 50 рублей/штука, утилизация – 75 рублей за килограмм.

Расходы на доставку для продавцов на FBO

Расчет юнит-экономики для FBO на Озон выглядит так:

Ольга продает крем для лица, покупает товар по 500 рублей за штуку, реализует по 1300 рублей.
Комиссия маркетплейса составляет 13% (категория «Красота и здоровье») + эквайринг 1,5%: 1300 рублей - 14,5% = 1111,5 рублей (188,5 рублей).
Ольга работает на системе налогообложения УСН «Доход»: 1300 рублей - 6% = 78 рублей.
Хранение, логистика и последняя миля обойдутся в 124 рубля.
Можно проводить финишный расчет: 500 (оптовая цена) +188,5 (комиссия + эквайринг) + 78 (налог) + 124 (вся логистика) = 891 рубль.
Учитываем рекламу: 891 + 5% = 936 рублей.
Считаем доход с одного юнита: 1300 (цена в рознице) - 936 (все расходы) = 364 рублей.

С продажи одной упаковки крема с учетом всех накладных расходов Ольга получит 364 рублей, маржинальность юнита – 28,15%.

Юнит-экономика для схемы FBS

В схеме FBS маркетплейс выполняет только доставку до клиента, обязательно учитываются тарифы маркетплейса:

обработка отправлений. Заказы можно отвезти в пункт приема самостоятельно или передать через вызванного курьера: от количества посылок и метода доставки будет зависеть цена. Стоимость выезда курьера составляет от 750 рублей (чем больше отправлений, тем меньше цена), отгрузки отправлений – 25 рублей за некрупногабаритные (до 10 штук – 0 рублей) и 11 рублей за килограмм объемного веса для крупногабаритных. Если селлер выполняет отгрузку самостоятельно, то стоимость формируется в зависимости от точки отгрузки, составляет не менее 10 и не более 35 рублей, что более выгодно, особенно если заказов не слишком много;
логистика. Доставка одного обычного товара обойдется в 40-700 рублей (считается по объему), если речь идет о крупногабаритном – 1100 рублей. Продавцы на FBS тоже оплачивают последнюю милю в размере 5,5% от стоимости товара;
возвраты. Применяется та же формула, что и для FBO, считаются обратная логистика и обработка возврата.

Проведем расчет unit-экономики для FBS, для примера возьмем смартфон по розничной цене 9500 рублей. В формулу включаем:

комиссию в размере 6% (категория «Смартфоны и планшеты») + 1,5% эквайринг: 9500 – 7,5% = 8788 рублей (комиссия 713 рублей);
обработку отправления: 10 рублей при передаче в сортировочный центр;
логистику: 49 рублей (объем 0,905 литров);
последнюю милю: 523 рубля;
налог 6% по системе УСН Доходы: 570 рублей;
хранение, упаковку и сопутствующие расходы на стороне продавца: 141 рубль;
рекламу (5% от розничной цены): 475 рублей.

В итоге получаем: 5500 (закупка) + 713 (комиссия) + 10 (обработка) + 49 (логистика) + 523 (последняя миля) + 570 (налог) + 141 (хранение) + 475 реклама = 7981 рублей. По формуле доходы минус расходы рассчитываем прибыльность юнита: 9500 - 7481 = 1519 рублей (маржинальность – 16%).

Расчет стоимости одного юнита для Озон realFBS

Продавцы на realFBS выполняют подсчет стоимости одного юнита с привлечением ранее описанных инструкций. Для получения точных данных необходимо суммировать все расходы, а потом разделить их между проданными юнитами. В качестве примера: общие затраты на хранение, упаковку и логистику – 25000 рублей, стоимость закупки партии – 60000 рублей (150 единиц по 400 рублей). В результате получаем: 25000 : 150 = 166 рублей к каждому юниту. Далее считаем так (при розничной цене 850 рублей):

6% налог: 51 рубль;
8% комиссия маркетплейса: 68 рублей;
логистика, хранение и упаковка: 166 рублей;
расходы: 400 (опт) + 51 + 68 +166 = 685 рублей;
доход с юнита: 850 - 685 = 165 рублей (маржинальность 19,41%).

У селлеров на realFBS есть возможности для сокращения издержек, например, выбор транспортной компании или курьерской службы с подходящими ставками, оптимизация затрат на упаковку и другие.

Как рассчитать unit-экономику, используя Калькулятор Озон

В рамках автоматизации расчета можно использовать Калькулятор Озон для юнит-экономики, в котором уже есть ставки комиссии и другие тарифы маркетплейса. Расчет выполняется просто:

нужно ввести название товара или ссылку на тот, который уже размещен на Озон;
остается указать кластеры отгрузки, товары в отправлении и точку приемки (для FBS), себестоимость единицы или партии, а также дополнительные расходы и ожидаемые продажи в месяц в штуках;
калькулятор выполнит подсчет доходов и расходов для 1 юнита при реализации по системам FBO и FBS.

Если аналогов на Озон нет, то можно ввести собственные данные. Необходимо знать розничную стоимость, объем или габариты товара, но в этом случае система не сможет показать статистику по проценту выкупа (можно ориентироваться на схожие по параметрам и цене позиции).

Расчет юнит-экономики Озон с использованием таблиц-шаблонов

Шаблоны чаще всего распространяются бесплатно, их можно скачать в формате Excel или сделать копию в облачные Google Таблицы. Шаблоны представлены уже заполненными формулами ячейками, в свободные поля остается ввести собственные данные, после чего будет выполнен подсчет. Использование таблиц удобно при большом количестве товаров, но нужно помнить о ряде правил:

при скачивании шаблонов для юнит-экономики Озон нужно убедиться, что внесенные в таблицу параметры актуальные. Если она была создана в 2022 году, а используется в 2023, то ставки комиссии, тарифы за хранение или логистику будут некорректными, что в результате приведет к неверным расчетам;
при первичной работе с таблицей обязателен параллельный ручной подсчет, что позволит удостовериться в актуальности данных и правильности введенных формул.

Наиболее удобно создавать таблицу юнит-экономики Озон самостоятельно, что позволит задать параметры, полностью соответствующие товарной категории и кластерам отгрузки, а также сразу учесть возможные скидки.

Как часто нужно считать юнит-экономику, как контролировать результаты

Первый расчет юнит-экономики выполняется до выхода на маркетплейс, он направлен на оценку потенциала ниши и товаров. Селлер не имеет конкретных данных из собственного магазина, поэтому использует общедоступные. Перерасчет осуществляется после запуска продаж и получения отчетов, в которых уже есть сведения о точных расходах на хранение и логистику, ставках комиссии, проценте выкупа и других важных параметрах. Повторный расчет нужно проводить в следующих случаях:

сокращение, корректировка или расширение ассортимента;
начало сотрудничества с новым поставщиком, которое повлияет на оптовые цены;
изменение ставок комиссии и других тарифов Озон;
минимум 1 раз в квартал для мониторинга текущей ситуации.

Селлер должен использовать данные, актуальные для Озон. Если продажи дополнительно ведутся на Вайлдберриз, Яндекс.Маркет и в собственном интернет-магазине, то цена одного юнита считается для каждого канала сбыта отдельно, что продиктовано разностью в структуре расходов и доходов. Любые ошибки и неточности могут повлечь за собой финансовые неудачи, убытки и потерянную выручку.

Эффективность расчетов повысят сопутствующие исследования, направленные на мониторинг оборачиваемости, выявление лидеров продаж и товаров (с помощью АВС-анализа), на которых селлер теряет прибыль или несет убытки. Полноценный контроль выполняется с привлечением сторонних платформ, автоматизирующих и упрощающих все процессы. Например, платформа Seller24 помогает отслеживать ключевые показатели, проводить АВС-анализ, эффективно управлять поставками и увеличивать прибыль.

В заключение

Определение цены одного юнита – ключевой элемент планирования каждого селлера, который предопределяет успешность ведения бизнеса на маркетплейсе. В вопросе о том, как рассчитать юнит-экономику для Озон, приоритетны свежие данные – от прогнозируемой розничной цены товара до стоимости доставки или утилизации (тарифы маркетплейса могут изменяться 2-3 раза в год). Рекомендуется придерживаться максимальной точности, учитывать все возможные параметры и выполнять повторный расчет не только в случае происходящих изменений, но и периодически для обеспечения стабильного мониторинга. Эффективность существенно повысит использование Калькулятора Озон и сторонних сервисов, гарантирующих прозрачность и актуальность всех используемых тарифов, цен, значений.

Оцените возможности платформы Seller24 в расчете юнит-экономики.

Юнит-экономика для Озон: что это и как рассчитать самостоятельно unit-экономику Ozon