Позиции товарных карточек в выдаче на маркетплейсе Ozon оказывают прямое влияние на динамику продаж: чем выше, тем большее количество клиентов взаимодействует с предложением. Улучшить позиции помогает продвижение на Озон, в рамках которого комбинированно используются платные и бесплатные инструменты. Селлеру нужно уделить внимание SEO-оптимизации, правильному наполнению карточек и внутренним рекламным инструментам. Расскажем, как ускорить продвижение в поиске Озон, как выполнить самостоятельную настройку и какие инструменты лучше использовать.
Как работает продвижение в Озон, какие факторы влияют на продвижение
При формировании выдачи Маркетплейс Ozon использует собственные алгоритмы, основная цель – продвижение карточек, которые принесут платформе максимальную прибыль. Оценка выполняется по следующим критериям:
- стоимость. Цена – предопределяющий фактор, ведь аудитория маркетплейса заинтересована в самых недорогих лотах. Улучшить позиции поможет установление низких цен (по отношению к предложениям конкурентов), регулярное участие в акциях и внедрение других выгод;
- популярность. Частые просмотры каточки, добавление товаров в корзину и избранное, поступление вопросов о продукте – все это увеличивает популярность лота, влекущую за собой укрепление места в выдаче;
- частота осуществления покупок. Система учитывает не только просмотры, но и фактически оформленные и выкупленные заказы. Если их мало, то позиции карточки будут низкими;
- рейтинг. Сюда относятся высокие оценки и положительные отзывы;
- оптимизация. Релевантные название и описания, использование видеообложек и rich-контента, разумное внедрение ключевых запросов (без переспама) и внесение всевозможных характеристик повысят шансы на органическое внутреннее продвижение товара.
Еще один важный момент – доставка: чем ближе товар к клиенту, тем выше карточка будет отображаться в поиске. Для нивелирования этой проблемы представители маркетплейса рекомендуют рассредоточивать продукцию по складам, базирующимся в разных уголках России (не только в Москве или Санкт-Петербурге, но и другие города для широкой географии), а также подключать экспресс-доставку. Позиции могут ухудшить частые невыкупы, косвенно указывающие на несоответствие предложения или низкое качество.
Как продвигать товарные карточки на Озон бесплатно
В структуру бесплатной раскрутки на Озон входят: SEO-оптимизация, наращивание положительных отзывов и оценок, участие в акциях, управление ценами и остатками.
SEO продвижение на Озон
Комплексное SEO продвижение на Озон обеспечено наличием внутренних инструментов для комфорта селлера:
- контент-рейтинг. При наполнении карточки селлер сразу видит, что сделано правильно и неправильно, каких элементов не хватает. Рейтинг рассчитывается с оглядкой на 4 вида необязательных характеристик: поисковые (до 30 баллов), описание и rich-контент (до 20 баллов), медиа (до 25 баллов), дополнительные (25 баллов). Например, если заполнено более 70% поисковых характеристик, то присваиваются 30 баллов, менее 70% – 22,5 баллов. Карточки, получившие самую высокую оценку, лучше ранжируются в поиске, поэтому селлеру нужно стремиться к получению 100 баллов;
- rich-контент. Маркетинговый инструмент позволяет разнообразить наполнение карточек видео и другими мультимедийными элементами, формируется своеобразный лендинг. Доступен готовый шаблон с виджетами, делающий контент более привлекательным и продающим;
- фотографии, в том числе и 360°;
- видеообложки, заменяющие главное фото в товарных карточках. Согласно статистике Ozon, карточки с видеообложками открывают на 24% чаще, чем стандартные. Если товары с видеообложками продвигаются с привлечением платной рекламы, то видео проигрывается не только в карточке, но и на страницах категорий, выдачи. Ограничений по содержанию видео нет: как используется продукт, как он выглядит при естественном свете, преимущества.
Органическое продвижение на Озон включает в себя:
- выбор правильной категории, чем она уже, тем лучше;
- подготовку релевантного описания, не перегруженного ключевыми словами. Обязательно – емкое SEO-название, отражающее суть предложения, модель и 1-2 характеристики товара;
- добавление не только основных, но и дополнительных характеристик, помогающих быстрее находить товары. Если селлер реализует телевизор с голосовым управлением, то этот параметр обязательно нужно указать, иначе при ручном поиске или использовании фильтров клиент не увидит лот;
- привлечение разнородного мультимедийного контента. План-минимум – фото и видео, максимум – rich-контент, видеообложка, 1 видео и фото 360 градусов, 3 обычных фото.
Быстрое продвижение карточки на Озон невозможно без инфографики – изображений, на которые нанесены основные достоинства и свойства товаров, выраженные в емких фразах и цифрах. Они делают информацию более удобочитаемой для аудитории, повышая легкость восприятия и стимулируя импульсивность.
Оценки, ответы и отзывы
Свыше 78% клиентов больше доверяют не описанию или фото в карточках, а социальным доказательствам – оценкам и отзывам, которые оставляют другие пользователи. Представители Озон акцентируют внимание на том, что товары, имеющие до 10 отзывов, добавляют в корзину на 40% чаще, чем позиции без откликов. Лоты с 100+ отзывов отправляют в корзину в 2 раза чаще, а показатель перехода из общей выдачи увеличивается на 160%.
Обратная связь осуществляющаяся через форму «Вопрос о товаре». Нужно приготовиться к тому, что более 55% потенциальных клиентов не читают или читают невнимательно информацию в карточках, что порождает многочисленные вопросы, особенно о товарах, связанных с техникой, одеждой, косметикой. Продавец должен обрабатывать вопросы оперативно: рекомендованное время ответа – до 60 минут, иначе потенциальный потребитель уйдет к конкуренту. Ответы демонстрируют вовлеченность и коммуникабельность селлера, многие продавцы ненавязчиво интегрируют в них ключевые запросы (дублируют полное название или модель лота).
Цены, акции и распродажи
Алгоритмы продвижения на Озон остаются открытыми, выйти в ТОП без регулярного участия в акциях и правильного управления ценами не получится. Для ставок внедрен специальный индекс, который позволяет определить собственные позиции по отношению к конкурентам. Реализовано условное деление на 3 группы:
- товары с выгодным индексом, их продвигают в поиске на 7,5%. Он означает, что ставки на маркетплейсе представляют интерес для покупателей. Показатель присваивается, если установленные ставки меньше на 1% и более, чем на других площадках и у конкурентов на Озон;
- умеренный индекс (+5% в ранжировании). Его получают позиции, стоимость которых ненамного выше (1%), чем у конкурентов и на сторонних платформах;
- невыгодный. В этом случае стоимость лотов на 5% больше, чем на других площадках и у конкурентов на Ozon. Санкции не вводятся, но и лучшие позиции в ранжировании не предоставляются.
При расчете используются 3 минимальные цены: конкуренты на маркетплейсе и остальных сайтах, а также ставки на других релевантных площадках, таких как Вайлдберриз, на которых торгует продавец. При выгодных ставках, помимо продвижения в поиске, в сведениях о селлере появляется информационный блок «Цены что надо» (зависит от количества товаров с нужным показателем).
Ставки рассчитываются от цены, по которой был продан продукт. Для улучшения индекса можно прибегнуть к следующим рекомендациям:
- установление минимальной цены, которая поможет запустить автоматическое применение акций или стратегии ценообразования. Стратегии следуют за наиболее выгодными ценами: селлер продает товар по ставке 1 999 рублей, лучшая цена составляет 1 799 рублей – она будет установлена автоматически. До подключения стоит рассчитать юнит-экономику, чтобы не получить ставки, ведущие магазин в минус;
- внедрение акций, в ходе которых к товарам применяется дисконт и другие выгоды, снижающие ставки;
- скидки по карте Озон (установлены по умолчанию);
- подключение бонусов продавцов в рамках программы лояльности: покупатель использует их для оплаты, поэтому установленная цена снижается.
Обязательно для раскрутки – участие в акциях и других кампаниях, в этом случае Озон начнет активно продвигать товары как на сайте, так и в приложении. Их добавляют в промоподборки и рассылают за счет платформы, дополнительно – маркетинг на радио и телевидении, в интернете и через другие каналы. Селлер имеет возможность создавать акции самостоятельно (без дополнительных привилегий), предлагая повышенный процент по Карте Озон, бонусы, купоны и стандартный дисконт – они тоже привлекают внимание аудитории, оказывая положительное влияние на общий и ценовой рейтинги.
Беспроцентная рассрочка
Подключение беспроцентной рассрочки – выгодное решение, особенно при сбыте мебели, техники, украшений, брендовой одежды, других дорогих или высокомаржинальных позиций. Механизм позволяет потребителям оформлять заказы с рассрочкой на 6 месяцев, переплат нет, но проценты оплачивает селлер. Из плюсов стоит выделить отсутствие рисков – продавец получает всю сумму сразу (за минусом процентов, их называют дисконтом). Размер комиссии составляет 11,11%, ее рассчитывают от фактической суммы сделки.
Платное продвижение карточки товара на Озон
Бесплатные инструменты хорошо работают при налаженном сбыте и наличии рейтинга, но требуют временных затрат. Если селлер хочет ускорить процесс, то нужно позаботиться о настройке рекламы в Озон для продвижения. Запуску кампании предшествует подготовка:
- получение хотя бы 3-5 отзывов на каждую карточку;
- повышение показателя по контент-рейтингу, чтобы сделать товары более привлекательными для клиентов: загрузка фото и видео, релевантные названия и описания;
- предварительный мониторинг ставок на сторонних платформах и у конкурентов для выбора правильной стратегии ценообразования;
- определение текущего количества товаров, пополнение остатков при необходимости, чтобы не заставлять клиентов ждать.
Внутренняя рекламная платформа Озон работает по аналогии с аукционом: продавец сам определяет, сколько будет платить за 1000 показов или оформленные заказы.
Доступно два вида рекламы:
- продвижение товаров в карточках и на других страницах платформы.
- медийный маркетинг – это баннеры или видеобаннеры, рекламирующие как продукты, так и бренды или магазины на Ozon.
Баллы за отзывы
Новым продавцам, не имеющим продаж и рейтинга, сложно получить отзывы без дополнительных усилий. Для этой категории селлеров внедрен инструмент «Баллы за отзывы» – условно-платный способ, состоящий из следующих этапов:
- селлер подключает акцию в личном кабинете;
- настраивает параметры: срок проведения, тип и количество отзывов, баллы;
- запускает сбор.
Клиенты начнут видеть уведомления о том, что можно получить вознаграждение за отзыв (доступны на сайте и в мобильном приложении). Однако акция – не гарантия получения исключительно положительных оценок: покупатели вольны делиться как негативным, так и позитивным опытом. Селлер может устанавливать индивидуальные ставки, но не ниже рекомендованных значений (они зависят от цены товара): текстовый отзыв обойдется дешевле, чем с фото или с фото и видео. В ходе кампании выплаченные бонусы списываются с продавца: 1 балл – 1 рубль, к сумме добавляются НДС в размере 20% и 10% – комиссия Озон.
Трафареты
Обеспечен быстрый эффект, основная цель – повышение охватов. В основе инструмента – настройка продвижения товаров в рекомендательных полках, категориях, поиске и на других страницах. Условия и места показов выбираются автоматически, демонстрация осуществляется тем клиентам, которые заинтересованы в позициях, похожих на продвигаемые, или же уже приобретали аналогичную продукцию. Например, в товарных карточках реклама-трафарет отображается в блоке «Спонсорские товары», на третьей и следующих страницах – возвышается над результатами поиска.
Для повышения эффективности можно использовать не стандартные фотографии, а видеообложки, которые будут запускаться без звука в категориях и выдаче автоматически в случае, когда товар видно менее чем на 30%. Самые важные моменты нужно вынести в первые 8 секунд видео, его наличие на 24% повысит динамику переходов из поиска, на 20% – добавление в корзину.
Продвижение товаров в поиске
Продвижение направлено на поднятие позиций в поисковой выдаче, увеличение охватов и фактического количества заказов. Товар виден и в выдаче, и в рекомендательных полках. Если селлер реализует кресла, то продукция будет отображаться у покупателей, которые искали лоты по релевантным запросам. Оплата вносится за заказы, ставки устанавливаются в процентах от цены, по которой была заключена сделка (после списания бонусов, скидок, НДС). Продавец самостоятельно определяет ставку, но аукционный формат диктует свои правила: чем она выше, тем лучше позиции карточек. Стоит обращать внимание на конкурентные ставки (указывают на то, какой процент действует у других продавцов) в личном кабинете, здесь есть и минимальные, в среднем составляющие 7-8%.
Брендовая полка
Брендовая полка – товары одного бренда, дополненные коротким описанием и заголовком. Отображается на страницах категорий и в результатах поиска (сайт и мобильное приложение). Для инициатора кампании обеспечены заметные места, привлечение горячей аудитории и кликабельность, достигающая 1,8%. Основной плюс – отсутствие позиций других продавцов, уводящих потенциальных покупателей в сторонние карточки.
Медийная реклама
Медийная реклама имеет охватную функцию, она помогает нарастить количество заказов и повысить осведомленность аудитории не только о продукте, но и о бренде. Отлично знакомит аудиторию с новинками и хитами сбыта, формирует необходимый имидж и повышает выручку. Существуют два вида, отображающихся на сайте и в мобильном приложении:
- баннеры – главная страница, здесь дается реклама товаров, акций и брендов;
- видеобаннеры на главной странице, представлены блоком с товарами и коротким видео.
Оплата за баннер вносится за каждую тысячу показов (модель СРМ), за видеобаннер – тоже за 1 000 показов, но только в том случае, если пользователи видят на экране 50% и более площади объявления при взаимодействии на протяжении от 2 секунд.
Изображение: 12 — Рекламные баннеры на главной странице маркетплейса
Платформы для маркетплейсов
Всем продавцам присуща фокусировка на продвижении своих товаров, тогда как критически важные индикаторы, способные усиливать обороты и прибыль, часто, из-за рутины, остаются не в поле зрения.
Ключом к расширению оборотов и росту прибыли является системное проведение внутреннего анализа с помощью платформы Seller24, которая предоставляет возможность увеличивать доходы даже без дополнительных затрат на раскрутку. Это возможно благодаря тщательному анализу ваших продаж, оптимизации спектра и грамотному управлению ассортиментом, складами и поставками.
Функционал платформы Seller24 включает в себя:
- Прибыльность и unit-экономика: платформа предлагает механизмы контроля прибыльности товаров и дохода, учитывая комиссию, затраты на логистику, эквайринг и дополнительные расходы, а также уведомляет о товарах, которые приносят вам убытки.
- ABC-анализ и оборот товаров: этот аналитический инструмент помогает продавцам определить товары, приносящие наибольшую прибыль (группа A), товары со средней прибыльностью (группа B) и товары с минимальной прибылью (группа C). Это позволяет концентрироваться на наиболее прибыльных товарах и определить возможности для оптимизации.
- Сводная информация по всем аккаунтам в контексте заказов и товаров: Seller24 упрощает анализ по вашим аккаунтам на на всех маркетплейсах. Платформа экономит ваше время, предоставляя ключевые бизнес-показатели для осознанных решений.
- Управление поставками: Seller24 способствует исключению потерь доходов из-за недостатка товаров на складах и уменьшению расходов на хранение. Это также экономит время сотрудников на организацию поставок.
- Макрорегионы и советы по региональным складам: вы сможете увеличивать прибыль, отправляя товары на региональные склады маркетплейсов, сокращать время доставки и повышать позиции своих товаров в региональной выдаче, а также контролировать динамику роста продаж в регионах.
Также Seller24 оказывает полный спектр услуг, необходимых для успешного продвижения товаров на Озон:
- Сервис предлагает комплексную стратегию продвижения вашего магазина. На основании аудита ваших продаж разрабатывается индивидуальный план, который включает в себя создание идеальных карточек товаров, настройку SEO и рекламы.
- Seller24 осуществляет полное сопровождение вашего бизнеса, обеспечивая вам свободу от рутинных задач. Они берут на себя всё от отгрузок и работы с отзывами до контроля остатков и подготовки отчетов. Всё это сопровождается ежемесячными отчетами по продажам с рекомендациями для улучшения бизнес-процессов.
- Команда Seller24 создаст профессиональный контент для ваших товаров, включая: SEO-оптимизированные описания товаров, студийные фотографии, видео 360°, RICH-контент, дизайн главного фото карточки товара и инфографику.
- Управление рекламой: поможем максимально эффективно использовать рекламный бюджет, предоставляем еженедельные отчеты об эффективности рекламных кампаний и о росте продаж.
- Специалисты Seller24.ru готовы провести бесплатный аудит вашего магазина, разработать стратегию развития и предложить решения для увеличения продаж.
- Академия Seller24.ru предлагает обучающие курсы для тех, кто хочет самостоятельно освоить навыки продвижения товаров на маркетплейсах.
- Услуга по созданию магазина "под ключ" на всех маркетплейсах.
Как настроить продвижение на Озон самостоятельно
Доминирующая часть функций по настройке сосредоточена в сервисе для селлеров. Рассмотрим основные рекомендации о том, как настроить продвижение в поиске Озон и через другие каналы:
- трафареты. В вопросе о том, как настроить продвижение Озон с помощью трафаретов, сложностей нет, работа выполняется быстро: нужно выбрать тип оплаты (клики или показы), установить суточный бюджет (не менее 550 рублей) и стратегию (максимальный охват с автоназначением ставки или фиксированная цена для ручного управления). Остается указать даты проведения, добавить товары вручную или автоматически, задать ставку для фиксированной цены и включить кампанию;
- продвижение в поиске. Нужно создать кампанию, добавить товары (по названию, ID или артикулу), указать ставку за заказ, выполнить загрузку лотов и осуществить активацию. Если какие-то позиции не добавляются – это означает, что они уже участвуют в другой кампании;
- брендовая полка. Селлеру нужно создать кампанию, задать общий бюджет и суточные лимиты, а также сроки проведения. Следующий шаг – указание названия бренда и описания до 50 символов (без преувеличений и эпитетов), ссылки на страницу с товарами на маркетплейсе. Остается добавить 3-12 товаров (минимум 6 должны быть в наличии) и настроить категорию, потом – загрузить поисковые фразы для продвижения. На финише указывается ставка (минимальная – 500 рублей за 1000 показов, но чем выше, тем лучше), рекламу можно активировать.
Все запущенные виды рекламы являются редактируемыми, для новичков подходят автоматические алгоритмы управления, если опыт в ведении кампаний есть – лучше выбрать ручные, позволяющие управлять ставками и другими параметрами с оглядкой на цели и бюджет.
В заключение
Информация о том, как работает продвижение в Озон открыта: до запуска кампании селлеры могут познакомиться с принципами ранжирования и факторами, способными оказывать влияние на позиции как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. В рамках продвижения на Озон рекомендуем использовать платные и бесплатные методы, обращать внимание на контент-рейтинг – привлекать все доступные варианты, чтобы укрепить место в выдаче и улучшить рейтинг. Платная реклама наиболее эффективна для дорогих и высокомаржинальных товаров, продуктов сезонного спроса и брендов, стремящихся нарастить репутацию. Механизм настройки рекламы простой, ставки – относительно невысокие, что позволяет селлеру запустить трафареты или баннеры менее чем за час и при минимальных вложениях.
