Аналитика для Озон: какие метрики отслеживать и какие сервисы использовать
Торговля на маркетплейсе Озон тесно связана с аналитикой, данные нужно отслеживать ежемесячно, чтобы своевременно фиксировать падение спроса, мониторить конкурентов, географию продаж и другие показатели. Качество и частота работы с аналитическими данными предопределяет успешность магазина, дает возможность гибко реагировать на изменения и корректировать стратегию. Рассказываем, какие метрики необходимо исследовать и какую ценность они имеют, разбираем аналитические инструменты в личном кабинете Ozon и вспомогательные сервисы.
Что такое аналитика на Озон, зачем она нужна
В 2022 году численность продавцов на маркетплейсе Ozon превысила 230 тысяч, соизмеримо селлерам растет конкуренция. Ведение бизнеса без работы с динамическими данными – рискованное мероприятие, не позволяющее быстро реагировать на изменение рынка. Новый конкурент, бренд с низкими ценами, утрата интереса со стороны аудитории – эти и другие факторы способны оказывать прямое влияние на выручку. При выходе на маркетплейс аналитика используется для поиска перспективной ниши и определения выгодной розничной стоимости продукции, после старта работы – для решения следующих задач:
отслеживание динамики сбыта, в ассортименте могут быть собраны как лидеры продаж, так и позиции, на которых селлер ежемесячно теряет деньги;
контроль оборачиваемости и региональных продаж;
мониторинг количества товаров на складе для своевременного обновления остатков и запуска акций для позиций, которые скоро выпадут из трендов и перед окончанием сезона на товар;
планирование и своевременная закупка того количества продукции, которое будет распродано в течение выбранного периода;
Глубокий анализ всех показателей способствует выводу магазина на новый уровень, делает прогнозирование более прозрачным, обеспечивает рост выручки. Снижаются риски, селлер знает все о своих конкурентах и требованиях потенциальных клиентов.
Какие метрики отслеживать, анализируя магазин на Озон
Платные и бесплатные сервисы аналитики для Озон предлагают широкий выбор метрик – от ценовых до связанных с аудиториями. Основными являются 8 показателей, на которые следует обращать первоочередное внимание:
общий объем сбыта, высчитывающий как в рублях, так и в штуках. Учитываются отдельные категории и общий оборот по всему магазину. Метрика дает понимание о том, закупку каких позиций нужно увеличить, а также указывает на неперспективные (в некоторых случаях их приходится исключать из ассортимента);
место среди конкурентов, на него влияет оборот и другие коммерческие факторы. Селлер видит, по каким позициям он лидер и где нужно укрепить результаты;
объем региональных продаж. Тоже важен объем в рублях и штуках, метрика показывает, где нужно ускорить доставку, по каким складам рекомендуется распределять продукцию;
конверсии. Приоритетны конверсии в заказы, добавление в корзину или избранное. Показатели не только влияют на ранжирование карточек в каталоге, но и позволяют отследить эффективность продвижения и наполнения;
оборачиваемость. Демонстрирует, насколько быстро продаются товары. Селлер сможет своевременно пополнять остатки и видеть позиции, которые долго залеживаются на складах, принося не прибыль, а убытки;
сопутствующие расходы. Речь идет об упаковке, хранении, доставке, обработке невыкупов, отмен и возвратов – каждая операция оплачивается. Метрика направлена на контроль расходов, сокращение затрат и оптимизацию бюджета;
позиции товаров. Обращается внимание на место, которое карточка занимает по отношению к аналогичным предложениям других продавцов (учитываются запросы, категория и город проживания пользователя). По результатам собранных данных можно улучшить SEO-оптимизацию, укрепить репутационные и другие факторы, прямо и косвенно влияющие на ранжирование;
продвижение. Селлер отслеживает количество добавлений в корзину и избранное, посещения карточки, объем заказов, что необходимо для определения результативности участия в акции или запущенных маркетинговых инициатив.
Дополнительно – исследование актуальных трендов, сведения о популярной продукции из акций, ценообразовании и отзывах. Из всех перечисленных факторов формируется рейтинг, влияющий на позиции карточек во внутреннем ранжировании: чем они выше, тем больше заказов начнет поступать, можно сократить расходы на продвижение.
Какой аналитический инструментарий для селлера предлагает маркетплейс
Инструментарий для проведения бесплатной аналитики на Озон аккумулирован в личном кабинете продавца – есть данные по всем направлениям, скомпонованные в удобные графики, отчеты и другие форматы. Для продавцов без подписки доступна базовая информация, более широкие возможности предусмотрены для селлеров с Premium-подпиской – это «Что продавать», «Аналитика продавца» (с дополнительными настройками) и «Аналитика площадки». Premium-подписка стоит 2990 рублей в месяц, подключить ее смогут лишь селлеры, имеющие среднюю оценку товаров не менее 4,5. Для взаимодействия с отдельными функциями нужна другая подписка – Premium Plus по цене 24990 рублей в месяц, здесь общая оценка тоже составляет от 4,5, но требуется прохождение дополнительной проверки (маркетплейс не раскрывает ее критерии).
В разработке (подключиться пока нельзя) предложения для пользователей, которые не хотят становиться партнерами, но имеют потребность в аналитических данных по площадке. Стоимость подписки составляет от 1490 до 5990 рублей в месяц, она зависит от количества маркетплейсов (только Озон или дополнительно Яндекс.Маркет, Вайлдберриз) и объема предоставляемой аналитики. Рассмотрим, какую информацию получают селлеры и как с ней работать.
Отображены данные по конкретным товарам в магазине селлера. Доступны следующие разделы:
графики и акции;
кластеры и ваши исследования (А/В-тестирование, эксперименты с ценой);
индекс локализации (доля товаров, отгружаемых и доставляемых в рамках одного кластера);
воронка продаж с общей динамикой оборота, метриками по этапам, целями на месяц и оборотом по ведущим категориям (последний раздел только для Premium-подписки);
что влияет на место в поиске и на какой позиции в поиске конкретный товар.
Отдельно – отчеты по продажам, возвратам и другим параметрам.
Графики
В графиках отображается динамика одного товара, группы или категории за выбранный период, обновление происходит ежечасно. Базовые настройки открыты для всех селлеров, продвинутые – только для обладателей Premium-подписки. Базовый функционал дает следующие возможности:
отчет о продажах, формируется за любой период – от текущего дня до квартала;
фильтры по категориям и типу складов;
детализация на графике по дню, неделе или месяцу;
метрики для анализа сбыта по количеству купленных товаров и сумме за выбранный период;
быстрый доступ к основным показателям на главной за 14 дней: количество заказанных товаров за конкретный день и численность доставленных, суммарная стоимость продукции в рублях.
В продвинутых настройках есть расширение периодов отчетов, группировка позиций на графике (бренды, модели, иное), фильтр по артикулу, подборки и сравнение метрик, дополнительные показатели (отмены и возвраты, конверсия, посетители, другое).
Кластеры
Аналитический инструмент демонстрирует, в каких зонах доставки продукция продается лучше. В структуру кластеров могут входить несколько субъектов, поэтому зоны нередко не совпадают с регионами. Селлерам, работающим по FBO, кластеры помогают понять, какие товары лучше переместить в другие зоны или оставить на складе. Инструмент полезен для продавцов на FBS и realFBS: легко определить уровень регионального спроса для последующего расширения географии. Здесь есть сетка фильтров для сравнения, указания периода отчетов, сортировки по артикулу, типу склада и категории, настройки иных параметров. Для анализа по кластерам привлекаются отдельные метрики: общее количество заказанных и оплаченных товаров (возвраты и отмены тоже включены), общая стоимость заказанных позиций, а также данные по доставленным.
Акции
Аналитика продаж Озон по акциям тоже разделена на базовую и расширенную, последняя – только для Premium. Можно увидеть, какое влияние акции оказывают на просмотры товарных карточек, объем заказов и фактическую прибыль. Во время участия в следующих акциях селлер будет эффективнее управлять товарами, выбирать подходящие размеры скидок и использовать инструменты продвижения. Настройки базового функционала демонстрируют:
продукты-участники и вид акции, влияние на общие показатели;
механики, приносящие наибольшее количество заказов;
позиции, имевшие популярность в ходе акций.
Селлер устанавливает период отчета, фильтрует его по категории, типу склада и акции, может выбирать только товары-участники с исключением других позиций из ассортимента. Доступны графики и календарь акций, исследование по 4 метрикам: заказано продукции и заказно по акции, заказано на сумму и на сумму по акции. Партнеры с Premium-подпиской получают данные по категориям, брендам и моделям, которые продаются лучше всего, а также численности привлеченных в карточки клиентов.
Товары в поиске
Для этого типа исследования предусмотрены 2 инструмента:
«Что влияет на место в поиске». Аналитика показывает, почему товары занимают ту или иную позицию. Доступны просмотр текущей поисковой выдачи для потребителей из выбранных регионов и факторы, влияющие на место в поиске, показатели товаров с лучшими позициями, сравнение результатов с конкурентами. Для новичков – оценка параметров для старта продаж на Ozon и с учетом регионов, сведения о методах улучшения карточки для повышения позиций. Например, селлер может уточнить соответствие запросу, рейтинг товаров, продвижение в поиске – инструментарий обширный;
«Где товар в поиске». Проводится проверка по результатам поиска в выдаче маркетплейса. Можно использовать разные запросы, выбирать типы устройств и города потенциальных клиентов.
Эти инструменты помогут продавцам, которые хотят улучшить SEO-оптимизацию и повысить позиции карточки в ранжировании, чтобы получить больше конверсий.
Отчеты
Реализовано 8 вариантов отчетов, предоставляющих исчерпывающую информацию по основным показателям магазина:
товары и видимость. Есть сведения о том, какое количество позиций доступно для сбыта или зарезервировано, по какой стоимости реализуются со скидками и без, какая цена установлена на других площадках для аналогичных продуктов;
возвраты. Содержит информацию о товарах, которые приняты у покупателя, переданы продавцу или ожидают передачи продавцу;
индексация. Каждый товар для попадания в выдачу проходит индексацию, процедура проводится в ходе модерации карточек и каждую ночь (даже при условии отсутствия редакции). Если она не пройдена – карточку невозможно будет увидеть в каталоге или найти через поиск. В случае непрохождения индексации позиции будут отображаться в отчете вместе с рекомендациями по исправлению выявленных проблем;
продажи со склада Озон. Здесь есть оборотная ведомость, сведения об остатках, выкупах и заказах в пути, оборачиваемости, уцененных маркетплейсом позициях, стоимости размещения по товарам;
начисления. Информация о комиссиях и начислениях по всем заказам, которые были как доставлены, так и отменены или возвращены;
маркированные товары. Касается только тех позиций, которые подлежат обязательной маркировке в системе «Честный ЗНАК». В отчете собрана информации о проданных маркированных товарах, кодах маркировки, выведенных из оборота кодах;
заказы. Представлены общие параметры по всем заказам магазина, аналитика (способ оплаты, цена доставки), кластеры доставки и сведения о клиентах (город или регион). К скачиванию доступна расширенная версия, можно настроить добавление данных по аналитике (оплата, доставка, клиенты с Premium-подпиской), покупателю (имя и адрес доставки для FBS и realFBS), маркировке (модель FBS);
контроль качества. Есть данные по показателям качества, таким как процент отмен, жалоб и вовремя выполненных заказов, просроченные отгрузки и доставки.
Все отчеты являются настраиваемыми, что позволяет селлеру отслеживать только ту информацию, в которой он нуждается в текущий момент. Многие форматы доступны к скачиванию, есть наглядные графики для удобочитаемости.
В этом разделе собрана углубленная аналитика по пользователям, покупающим товары, популярности позиций и методам для выхода в ТОП. Информация открыта только для селлеров с Premium-подпиской.
Тренды
Инструмент тренды отображает товары и категории, которые пользователи чаще всего ищут, просматривают, заказывают. Есть персонализированная статистика для магазина селлера:
доля в общих продажах как по микрокатегоряим, так и по крупным. Полезна при сравнении увеличения объемов заказов с учетом роста в категории;
популярность товаров из соседних микрокатегорий, если планируется их добавление в общий ассортимент на Ozon.
В разделе сосредоточены данные о продажах и категориях, в расчет берутся последние 28 дней, а обновление происходит ежедневно. На базе собранной информации выстраивается график с разделением категорий на уровни, например, «Мужская одежда» – 2 уровень, а «Брюки мужские» – 3, а вот статистики по «Одежде» (де-факто 1 категории) нет. В графике отображаются комментарии по поводу того, какие изменения произошли с долей по отношению к предыдущему отчетному периоду и конкурентам. Сегодня есть одна метрика – оборот, планируется добавление просмотров (численность посетителей карточки), средней цены и количества товаров (позиция среди других продавцов). Все метрики относятся к выбранной для графика категории.
Конкурентная позиция
Инструмент дает представление о месте по продажам по отношению к другим продавцам в определенной категории. Легко мониторить положительную динамику по ключевым показателям, а также сравнивать:
средние показатели категории;
средние показатели 5% лучших селлеров;
ближайших конкурентов. Для селлеров с подпиской Premium Plus предусмотрено отображение 2 конкурентов с указанием названий;
лидеров категории, функция для партнеров с Premium Plus.
Происходит сравнение показателей за последние 28 дней, отдельно – динамика оборота селлера с оглядкой на результаты конкурентов. Выявленная разница с лидерами станет толчком для роста: корректировка стратегии, потенциал категории, востребованность товаров.
Портрет покупателя
Инструмент предоставляет расширенную аналитику по аудитории – потенциальным клиентам магазина на маркетплейсе Озон. Селлер сможет:
видеть и анализировать параметры своей аудитории в базовом сегменте, есть специальный раздел «Мой покупатель». Например, селлер узнает, что 85% клиентов – мужчины со средним чеком до 2000 рублей. После этого он будет ориентировать кампании и акции на мужскую аудиторию, особенно в преддверии праздников и пика популярности сезонных товаров;
формировать свои сегменты, чтобы получить еще больше данных о пользователях платформы. Сегменты объединены полом, возрастом, средним чеком и прочими параметрами;
продвигать товары по сегментам, чтобы повысить эффективность медийной рекламы. Видеобаннеры и баннеры легко демонстрировать пользователям, которые добавили продукт в избранное и не купили, но можно выбрать другие критерии.
Маркетплейс предлагает приблизительные показатели по охвату аудитории, полу и возрасту клиентов, а также странам, регионам и городам, из которых поступают заказы на товары. Есть сведения о сумме, которую представители сегмента тратят на заказы, а также о популярных категориях у выбранных пользователей.
Что продавать на Озон
На Ozon Seller есть бесплатная аналитика с аналогичным названием, в ней отображаются:
бренды, которых не хватает Озон;
«Что ищут покупатели». Доступны добавление и конверсия в корзину, средняя цена товара по категориям, а также сортировка по всем фразам;
«Эти товары пользуются спросом». Есть товары, которые продаются и не продаются на Озон. Реализованы данные по сумме и количеству продаж, численности селлеров, средней цене и конверсии в корзину, для продукции вне Ozon – позиция по сумме продаж на рынке. Можно выбирать любую категорию.
Обеспечено минимальное количество примерных данных, если сравнивать с инструментом «Что продавать на Ozon» для Premium-подписки. Последний предлагает следующие возможности:
популярные товары за последние 28 дней. Данные используются для корректировки ассортимента перспективными бестселлерами. Можно работать с готовым списком, искать позицию по артикулу или названию, фильтровать по категории, а также выполнять отбор по наличию или схеме работы продавца. Полезный инструмент – проверка позиций из своего ассортимента в перечне популярных;
поисковые запросы. Здесь сосредоточена статистика по наиболее популярным запросам покупателей: можно узнать, какие продукты хотели купить в течение последних 7 дней и как их искали. Запросы сохраняются в том формате, в котором пользователи вводят их в поисковую строку;
недостающие товары. В разделе есть информация о товарах, которые хорошо продавались на рынке в течение предыдущего месяца, но на маркетплейсе пока не предоставлены. Ценный инструмент для селлеров, которые хотят занять свободную нишу и предупредить высокую конкуренцию, а также для действующих продавцов с потребностью в расширении ассортимента.
Последний инструмент предназначен для мониторинга распроданных позиций, на которые покупатели подписались. В разделе собраны 50 товаров из ассортимента селлера с учетом подписок клиентов за последние 30 дней. Продавец в режиме реального времени будет видеть, какие позиции востребованы, где нужно быстрее восполнить запасы и какие товары требуют увеличения поставок.
Какие альтернативные сервисы можно использовать, если внутренней аналитики Озон недостаточно
Для аналитики товаров на Озон предусмотрены бесплатные сервисы, но для работы с расширенным функционалом необходимо приобретать подписку Premium или Premium Plus, недоступную для селлеров-новичков без рейтинга или тех, которые имеют среднюю оценку ниже 4,5 звезд. Иногда для полноценной аналитики инструментов недостаточно, но можно решить все перечисленные сложности, прибегнув к услугам сторонних платформ. Например, платформа Seller24 предлагает огромный аналитический функционал:
В заключение
Платные и бесплатные сервисы для взаимодействия с аналитикой на Озон – главный инструмент продавца для контроля всех внутренних и внешних бизнес-процессов. Частота исследований зависит от выбранной метрики, но они должны проводиться регулярно, а результаты – ложиться в основу изменения стратегии и других работ, направленных на улучшение магазина. Для базовой аналитики достаточно инструментария Озон, предлагаемого без подписки. Получение расширенной информации возможно при условии покупки Premium-статуса или же использования функционала сторонних сервисов, позволяющих держать руку на пульсе событий и объединять на одной платформе управление продажами на нескольких маркетплейсах.
Хотите узнать, какие товары приносят вам прибыль? Бесплатно сделать это можно с помощью платформы Seller24 — подключите личный кабинет и получите три дня триал-доступа.