Реклама на Wildberries – набор инструментов, позволяющих привлечь внимание к товарам, улучшить видимость карточек и достичь повышения продаж. Маркетплейс предлагает методы внутреннего продвижения, также селлер вправе использовать внешние каналы для раскрутки товаров, что позволяет расширить аудиторию, увеличить конверсию и укрепить позиции бренда. Рассказываем, как это работает и какие результаты приносит, представляем инструкцию, которая поможет выполнить настройку рекламы на Wildberries и последующее управление маркетинговыми кампаниями.
Зачем нужна реклама товаров на Вайлдберриз
Правильно настроенная реклама товара на Wildberries направлена на решение следующих задач:
- привлечение внимания к товарам;
- повышение видимости карточек;
- рост целевых действий: переходы в карточки из каталога, добавление в избранное или корзину;
- расширение аудитории;
- повышение конверсии;
- укрепление позиций как магазина на ВБ, так и бренда на рынке.
Потребность в настройке внутренней рекламы на Wildberries можно сравнить с продвижением интернет-магазина: если отказаться от контекстных объявлений в поисковых системах или таргетированных в социальных сетях, то о e-commerce-бизнесе клиенты не узнают, а лучшие позиции получат конкуренты. Выделим основные преимущества рекламы на ВБ:
- огромная аудитория. В 2023 году Вайлдберриз вошел в ТОП-10 крупнейших маркетплейсов мира по числу посещений, заняв 9 место: пользователи заходили на платформу в среднем 343 млн раз в месяц (кстати, Озон получил 10 место с 316 млн посещений). ВБ широко представлен в России, что обеспечивает для селлеров моментальный доступ к активной и лояльной аудитории – это сулит высокие охваты и объемы продаж;
- удобство настройки рекламы на Вайлдберриз. Инструменты заключены в удобный интерфейс, поэтому размещение занимает минимум времени: в настройках, запуске и дальнейшем управлении легко разберется даже новичок;
- таргетинг. Настраивать кампании можно с параметрами таргетирования – это возраст, интересы, пол, локальность и другие характеристики целевой аудитории. Товары увидят те клиенты, которые в них заинтересованы и находятся на этапе выбора/готовы сделать заказ;
- аналитика. В кабинете доступна статистика по ключевым показателям эффективность рекламных кампаний. Селлер быстро оценивает результат и вносит корректировки, если есть такая необходимость, а также может выбирать наиболее подходящие инструменты и контролировать маркетинговый бюджет;
- удобные модели оплаты. Применяется CPM, при которой тарифицируется каждая 1000 показов.
Дополнительно – помощь по настройке кампаний на стороне Вайлдберриз, а также разнообразие гайдов, инструкций и видеоуроков на внешних платформах.
Какие виды рекламы карточек на ВБ существуют
Внешняя реклама на Вайлдберриз
Конкуренция на маркетплейсе солидная, поэтому селлеры используют не только внутренне продвижение, но и приводят трафик из внешних источников. Что доступно:
- Яндекс Директ. Платформа предлагает запуск кампаний, ориентированных на привлечение пользователей в товарные карточки на ВБ и других маркетплейсах. При настройке достаточно добавить ссылки на магазин, после чего Директ автоматически формирует объявления (на базе данных из карточек), они будут показаны в поиске и РС Яндекс тем, кто в них заинтересован. Для старта нужно авторизоваться в кабинете Директа и выбрать «Мастер кампаний → Продажи на маркетплейсах». Можно запускать кампании для одной или всех площадок, будет доступна статистика по результатам: общая, по маркетплейсам и объявлениям;
- ВК Реклама. Работает по аналогии с Директом: при настройке нужно указать ссылку на магазин/страницу бренда, выполняется автоматическое создание товарного каталога. После клика по товару в объявлении пользователь попадет в карточку, сможет ознакомиться с ней и оформить заказ. Реализована статистика по кампаниям, работает по моделям CPC (действие) и CPM (показы).
Эти инструменты дают возможность управлять целями, бюджетом, аудиториями – настройки гибкие, что позволяет демонстрировать объявления целевым пользователям. Из дополнительных вариантов внешней рекламы на ВБ стоит выделить:
- Телеграм-каналы, ежедневно публикующие интересные товары на ВБ со скидками. Посты – платные, при выборе канала нужно учитывать аудиторию и ее активность;
- лидеры мнений, рекомендующие отдельные товары с указанием артикулов: могут демонстрировать примеры использования, делать распаковки, обеспечивать нативное продвижение;
- размещение на Pinterest: здесь очень много рекламных постов от брендов, представленных на Вайлдберриз и других маркетплейсах.
Перечисленные способы являются дополнительными, но не основными, эффективно работают в паре со внутренней рекламой на ВБ.
Внутренняя реклама на Вайлдберриз
Маркетплейс ВБ предлагает селлерам широкий инструментарий для внутреннего продвижения. Использование помогает:
- получить выгодные позиции. В конце весны 2024 года маркетплейс сообщил о том, что вскоре выдача в сортировке и поиске будет больше учитывать участие в рекламных аукционах. До изменений первая страница собиралась из продвигаемых карточек на 25% (75% – органическая выдача), после запуска – на 100%;
- обеспечить быстрый результат. Кампании начинают работать сразу после старта, привлекая внимание, трафик и потенциальных клиентов. Ни один рекламный инструмент не работает так эффективно;
- достичь роста продаж. Позиции карточек улучшаются, их видят потенциальные клиенты и осуществляют переходы, что стимулирует рост продаж. Так, за счет рекламы новые селлеры могут получить не только заказы, но и оценки с отзывами – это необходимо для укрепления доверия и органического продвижения.
Процесс настройки и управления, виды рассмотрим дальше. Селлер должен помнить, что доля рекламных расходов (ДРР) может составлять 15-20% от цены продажи товаров – это значение нужно закладывать в стоимость еще на этапе расчета юнит-экономики.
Платная и бесплатная реклама карточек на Вайлдберриз
Бесплатное продвижение на Вайлдберриз
Эффективная реклама на Вайлдберриз начинается с проработки карточек и рейтинга. Нет смысла запускать кампанию, если в карточке отсутствуют характеристики, нет качественного визуального контента или оптимизации.
Правильный выбор цены
Правильная цена – приоритетный фактор, который является основным для клиентов при принятии решения о сделке. Целевая аудитория ВБ приходит на маркетплейс за выгодной стоимостью и скидками – это пользователи, для которых очень важно приобрести товар недорого. Чтобы предложить аудитории ту самую выгодную цену, селлер должен проводить расчет юнит-экономики, которая учитывает:
- налоговые ставки согласно выбранной системе налогообложения;
- комиссию с продажи и эквайринг;
- логистику – это хранение, доставка до покупателя и обратно (в случае отказа от заказа), обработка отправлений и многое другое, что зависит от выбранной схемы сотрудничества с маркетплейсом;
- долю рекламных расходов;
- затраты на создание контента (фото, видео, инфографика, прочее).
Юнит-экономика рассчитывается для каждого маркетплейса индивидуально: результаты для Вайлдберриз не подходят для Озон и наоборот. Провести расчет поможет инструмент «Юнит-экономика» от Seller24: он позволяет автоматизировать работу с ценообразованием и предупреждает продажи в убыток.
Для определения цены для покупателей нужно проанализировать 5-10 карточек 3-4 конкурентов. Рекомендуется осуществлять анализ в динамике на протяжении недели, чтобы учесть колебание цен. На финише нужно выписать все найденные и проанализированные цены, а потом осуществить расчет средней.
Оптимизация названия карточки
Оптимизация названия включает в себя работу с SEO: за счет использования ключевых слов можно привлекать трафик не только внутри маркетплейса, но и за его пределами. Речь идет о поисковой выдаче в Яндекс и Google. Структура запросов на маркетплейсах отличается от тех, которые используются для оптимизации сайтов. Рассмотрим на примере:
- пользователь хочет купить туфли, открывает Яндекс и вводит фразу «купить туфли женские недорого»;
- если поиск выполняется внутри маркетплейса, то фраза выглядит так: «женские туфли», «черные летние туфли» – транзакционные запросы (купить, заказать, цена, недорого и аналогичные) в структуру не входят.
Оптимально построение SEO-названия по формуле: тип + бренд + модель + 1-2 важные характеристики. Формула может варьироваться в зависимости от категории. При подборе ключевых фраз для оптимизации не стоит использовать Яндекс Вордстат и аналогичные планировщики – они ориентированы на запросы, которые пользователи вводят в поисковых системах. Альтернатива – анализ карточек конкурентов и поиска Вайлдберриз:
- вводим первую часть слова в поисковую строку ВБ и видим подсказки;
- после выполнения поиска – внимание на похожие фразы, которые отображаются над фильтрами.
При оптимизации названия не стоит использовать слишком много запросов: они ухудшают удобочитаемость и трансформируют текст в набор слов (такие варианты можем увидеть на АлиЭкспресс). Стоит отказаться от слэшеров, перечислений преимуществ, указания предназначения (лучший на подарок мужу, идеально для ребенка, сюрприз для любимой на 8 Марта и аналогичные). Не забываем о требованиях Вайлдберриз, запрещено использовать формулировки «скидка», «акция», «самая низкая цена» и похожие.
Вся информация, не поместившаяся в название, может быть вынесена в описание, характеристики и подписи на фото, инфографику. В названии лучше прописать то, что реально интересует клиента и влияет на принятие решения о переходе в карточку: мощность утюга, состав конфет (шоколадные, фруктовые, мармеладные), тип корма для кошек (сухой, влажный), есть ли керамическое покрытие у выпрямителя для волос.
Заполнение всех характеристик товара
Некоторые селлеры, особенно новички, игнорируют важность характеристик, а ведь они помогают повысить видимость товаров и облегчают процесс поиска для аудитории. Представим, что продаем смарт-часы, но в поле характеристик указали лишь базовые значения. Если клиент будет искать смарт-часы с датчиком артериального давления или же корпусом из нержавеющей стали (через фильтры или запросом) – он не увидит наш товар. Набор характеристик зависит от конкретного товара, так, для одежды обязательно указание типа материала и цвета, а также размеров.
Важный нюанс: заполнение всех полей характеристик не является гарантией попадания в выдачу. Так может произойти, если селлер указал невостребованный параметр, по которому клиент подбирает товар. Нужно не просто вводить характеристики, но и применять наиболее популярные словосочетания, которые собираются через фильтры в категориях.
Обложка карточки
До перехода в карточку пользователь обращает внимание не только на название, но и на главное фото – обложку. До запуска рекламы на ВБ нужно позаботиться об оформлении: изображение должно демонстрировать лучшие стороны товара, если используется инфографика – основные характеристики + видимость того, что продается.
Рейтинг карточки и отзывы
Отзывы и общий рейтинг карточки – приоритетны для целевой аудитории. Товары с отзывами покупают чаще всего, ведь пользователи доверяют социальным доказательствам и реальному опыту других людей. До тех пор, пока в карточке не появятся 10 отзывов (минимум 2-3 должны содержать фото или видео) с предпочтительной оценкой 4,7-4,8 баллов – запускать платное продвижение не стоит. Аналогичное правило касается вопросов: не менее 2-3 на карточку с ответами продавца, чтобы продемонстрировать обратную связь и снять возможные возражения. Для наращивания рейтинга карточки ВБ в 2024 году запустил инструмент «Рубли за отзывы» – платный, рассмотрим его чуть позже.
Платная реклама на Вайлдберриз 2024
Внутренняя реклама на Вайлдберриз отличается широким набором инструментов, выделим особенности каждого.
Участие в акциях
Многие селлеры ошибочно считают, что акции – бесплатный способ продвижения, на практике это не так. В ходе акции товары-участники продаются со скидками – эти финансовая нагрузка ложится на селлера, съедая часть маржинальной прибыли. Размер скидки по сути является ценой за участие. В некоторых акциях селлеры могут не участвовать, если нет цели быстро распродать товар: установленный дисконт съест рентабельность товара и может повлечь за собой убытки.
Для предупреждения таких ситуаций до старта нужно рассчитать, какой процент рентабельности получит селлер при продаже товара по акционной цене. Расчет можно провести вручную или автоматизировать. Например, платформа Seller24 предлагает специальный инструмент – «Акции», который поможет не продавать товары в убыток и принимать участие, извлекая прибыль.
Правильное использование потенциала акций полезно для магазина и отдельно взятых товаров. Принцип в том, что Вайлдберриз продвигает участников (включает в рассылки, маркирует значками в каталоге, иное), что позволяет получить больше трафика, повысить конверсию и эффективность маркетинга. Все товары, включенные в акцию, попадают в отдельный каталог – в нем продвигаться намного легче, чем в основном. Такой подход полезен для улучшения позиций новых карточек и реанимации старых.
Реклама через «ВБ.Продвижение»
Внутренняя реклама на Wildberries, ориентированная на продвижение товаров в каталоге и поиске. Принцип работы простой: продавец оплачивает кампанию, ВБ – демонстрирует карточки целевой аудитории. Запуск возможен в разделе «WB.Продвижение», здесь доступны два инструмента:
- автореклама на ВБ;
- «Аукцион».
Под определенные запросы кампании не настраиваются, но поддерживают кластеры, которые могут включать важные и менее полезные ключевые слова. Наиболее простой вариант – автокампании, в них Вайлдберриз самостоятельно определяет, где и кому выгоднее демонстрировать продвигаемый товар. Основная задача селлера – выбор максимальных ставок CPM, что означает цену за 1000 показов.
Реклама через «ВБ.Медиа»
Эта внутренняя реклама на Wildberries – охватная, она направлена на повышение узнаваемости бренда. В группу инструментов входят push-уведомления, баннеры, SMM и другое. Охватная реклама имеет более высокую стоимость, если сравнивать с продвижение в поиске и каталоге, поэтому селлеры прибегают к ней реже. Продвижение через «ВБ.Медиа» целесообразно в случае, когда автокампании уже настроены на максимум, а продавец ищет способы получения дополнительного трафика (даже если он достаточно дорогой).
Другие виды внутренней рекламы на ВБ
- «Мой магазин» и «Брендзона». Применяются для оформления каталога – от структурирования до повышения узнаваемости. Используются после того, как настроены кампании в «ВБ.Продвижение» и «ВБ.Медиа».
- WBGuru. Своеобразная блог-платформа, запущенная маркетплейсом для селлеров, которые могут писать обзоры, лонгриды, информационные и другие виды статей. Позволяет интегрировать в материалы ссылки на товары из магазина и красиво их оформлять. Де-юре все бесплатно, де-факто – в контент придется инвестировать, а вот прогнозы по трафику составить сложно.
- «Баллы (рубли) за отзывы». Инструмент был запущен в 2024 году, позволяет селлеру получать отзывы и прокачивать рейтинг карточек. Принцип функционирования максимально простой: 1 балл = 1 рубль (+ НДС 20%), который выплачивает покупателю селлер. Из плюсов – карточки в каталоге добавляют пометкой о том, что за отзыв на купленный товар будут начислены баллы, а также есть фильтр для поиска таких предложений. Пользователи получают рубли и могут тратить их на другие заказы, селлеры – инструмент для мотивации аудитории делиться мнением. Акция позволяет собрать первые отзывы на новые карточки, находится в стадии тестирования.
Как настроить рекламу на Wildberries
В вопросе о том, как настроить рекламу на ВБ, нет ничего сложного: работа с кампаниями и последующее управление осуществляются через личный кабинет селлера на маркетплейсе. Разберем пошагово, как это сделать.
Где и как запустить рекламу на ВБ
Настройка рекламных кампаний на Wildberries проводится в личном кабинете. Для старта нужно перейти во вкладку «Реклама». Для селлеров доступны справочные материалы, с которыми можно ознакомиться до запуска: освещены все нюансы, поэтому дальнейшие работы сможет осуществить даже пользователь без опыта. Где смотреть информацию: «Реклама» → «ВБ.Продвижение» → «Создать компанию», для открытия инструкций достаточно кликнуть на кнопку «Узнать больше».
Стратегии настройки рекламы на Вайлдберриз
Реклама товара на ВБ нуждается в постоянном тестировании, так как единой успешной стратегии не существует. На результат оказывают влияние разные факторы – от типа продвигаемого товара до стоимости. Однако существуют базовые стратегии, которые подходят для первых запусков и последующего тестирования. Выбор подходящей зависит от времени, которое селлер готов уделить настройке. Выделим основные от самых простых до сложных.
Автоматическая рекламная кампания. Изначально запускается общая автоматическая рекламная кампания на ВБ на все кластеры + ключевые слова, ставка CPM устанавливается от минимально возможной до среднерыночной. Средние ставки можно узнать, используя инструменты аналитики, например, «Джем» от Вайлдберриз. Такой подход поможет собрать ключевые слова и определить, по каким показываются продвигаемые товары. Нерелевантные и минус-слова – нужно убрать, например, в магазине продаются кроссовки, поэтому «туфли», «мокасины», «ботинки» лучше удалить.
Чистка запросов. Автоматическая кампания работает какое-то время, в рамках которого собираются данные – на их базе определяется последующая стратегия. Если селлер готов много инвестировать, чтобы получить от рекламы максимум и дополнительные продажи, – высокочастотные запросы оставляются, а удаляться только те, которые являются нерелевантными. При ограниченном бюджете, когда приоритет поставлен в пользу получения доппродаж сейчас (даже если их будет меньше), – оставляются средне- и низкочастотные запросы. В процессе нерелевантные ключевые слова удаляются в любом случае, важно следить, чтобы товары демонстрировались не только в рекомендательных полках, но и в поисковой выдаче.
Запуск аукциона рекламы на Вайлдберриз. Здесь действуем по аналогии с чисткой запросов, определяя стратегию исходя из выделенного на продвижение бюджета. Стоит выбрать один или несколько кластеров, являющихся релевантным, и осуществить настройку рекламы на них. Если привлекается биддер (программа для управления ставками) – настройте удержание ставки для показов на 2-5 месте в поисковой выдаче.
Рекомендательные полки. Основное внимание на корректный выбор ставок – это обусловлено тем, что в рекомендательных полках реализован понижающий коэффициент. В последнем действует такой принцип: чем больше показов выкупается, тем меньше ставка CPM. Если при настройке выбрана слишком низкая ставка – существует риск того, что реклама не будет откручиваться. Остальные действия аналогичны тем, что описаны выше: удаление нерелевантных запросов, отслеживание появления ключевых фраз из новых кластеров, мониторинг ставки (должна быть оптимальной в рамках воронки продаж селлера).
Как выполнять управление рекламой на Вайлдберриз
Максимальный охват. Стратегия включает в себя запуск нескольких рекламных кампаний: они работают одновременно, принося максимальную видимость карточек. Например, запускаются показы в карточках конкурентов и в поиске: растут шансы на то, что потенциальные клиенты увидят и закажут товар.
Узкая аудитория. Кампания ориентирована на определенный сегмент аудитории, который уже заинтересован в товарах селлера. Главное – правильно настроить ключевые запросы и подобрать подходящие карточки.
Сезонность. Направлена на повышение продаж в те временные отрезки, когда фиксируется рост сезонного спроса. Например, можно принять участие в праздничной акции или же распродаже, приуроченной к какому-то событию. В качестве примера: настройка кампании для теплой одежды незадолго до начала зимы или подарочные наборы к 8 Марта в конце февраля. Главное – провести расчет, чтобы не уйти в минус и не продавать в убыток, а также точно определить сроки.
Не существует универсальной стратегии и инструментов управления: селлер анализирует результаты и выбирает модели, которые подходят для его ниши, товаров, целевой аудитории и ценового сегмента. Применимы универсальные рекомендации:
- подготовка карточек. Сюда входят оптимизация названий, добавление емких и полезных для аудитории описаний, создание визуального контента и прокачка рейтинга каждой карточки. Можно использовать инструмент «Рубли за отзывы», для объединения рейтинга разных карточек – выполнять склейку. Однако последняя должна проводиться с соблюдением ряда правил, предупреждающих низкий процент выкупа на ВБ: рекомендуется осуществлять объединение не всех, а нескольких цветов, размеров или характеристик (зависит от типа товара), иначе пользователи будут заказывать много позиций, а выкупать – одну;
- тестирование разных рекламных форматов, можно начать с небольшого бюджета, чтобы оценить эффективность кампаний и определить стратегию, которая подходит для магазина;
- взаимодействие с аналитикой: нужно исследовать результаты и вносить корректировки, чтобы своевременно выявлять ошибки и «слабые места»;
- сезонность: продажи во многих товарных категориях тесно связаны со временем года, что нужно учитывать при планировании проведения кампаний и участия в акциях. Так, нецелесообразно запускать рекламу на зимние пальто в начале лета – их могут купить, но по существенно сниженной цене, поэтому лучше сосредоточиться на платьях, купальниках и других вещах для теплого времени года.
В заключение
Реклама на Вайлдберриз обеспечивает повышение видимости карточек, позволяет получить продажи и прокачать рейтинг. При настройке важно тестировать разные стратегии, чтобы определить лучшие и эффективно использовать их для продвижения. До запуска рекомендуется улучшить карточки: осуществить SEO-оптимизацию названий, подобрать привлекающие внимание обложки, заполнить все характеристики и наработать первые отзывы. Особое внимание при запуске кампаний или участии в акциях – на юнит-экономику: в погоне за продажами важно выполнять регулярный расчет, чтобы не уйти в минус из-за очень низких цен.
