Как бизнесу заработать на сезонном товаре на Wildberries

Рассказываем, как подготовили и запустили кампанию по продвижению детской верхней одежды. Быстро нарастить позиции в нише и получить прибыль – задача не из лёгких. Но мы наметили цели и принесли клиенту продаж на 15 млн рублей с 25 артикулов и повысили маржинальную прибыль за счёт снижения затрат на рекламу.

В первой половине кейса разберем логику нашей работы, а во второй дадим полезные советы по продвижению.

«Хэппи фо Кидс» (мы изменили название бренда из-за NDA, но всё остальное осталось как есть) работает со сложным продуктом с сезонным спросом в высококонкурентной нише – основные продажи приходятся на ноябрь, когда родители готовят детей к зиме, и на март, когда наступает весенний сезон.

Продукция компании – качественная, есть хорошие фото товаров, однако цены у бренда выше по рынку на 30–40%.

Мы работаем в рамках всего сезона, но в кейсе освещаем только весенний период, чтобы не смещать фокус.

Изначально «Хэппи фо Кидс» пришли к нам в Seller24 на консультацию – клиент хотел понять, как быстро вырасти в нише.

Мы провели аудит и выявили ограничения, которые снижают эффективность рекламных кампаний. Выяснили, что повышение прибыли с сохранением приемлемой ДРР вполне возможно. Клиент захотел продолжить сотрудничество.

Подготовку наши менеджеры начали 15 января:
• определили 25 артикулов под управление,
• наметили цели по продажам и ограничения по ДРР,
• под эти показатели создали медиаплан.

Кампании были запущены 29 января, после подготовительных работ и подсортировки по складам.

Бюджет формировался исходя из прогнозируемой маржинальной прибыли, которую ожидал клиент. В среднем на артикул выходило 20 000 ₽, поэтому мы приняли решение под каждый артикул создавать отдельные рекламные кампании.

Это позволило:
• забирать больше рекламных мест одновременно,
• получать более точную статистику,
• настраивать рекламу точечно.

В отчёте можно увидеть, что к середине февраля не все товары продавались в ожидаемом объёме, а метрики некоторых кампаний не соответствовали намеченному плану.

Это нормальная ситуация для рекламных кампаний, основная задача – оперативно выявлять и исправлять негативные тенденции.

На основе собранных данных мы подобрали наиболее оптимальные варианты развития кампаний и повышения их эффективности.

Что мы сделали: для некоторых товаров сменили инфографику, но для большинства просто отказались от нерелевантных запросов в рекламе и завели отдельные кампании по стратегии выкупа лучших мест по лучшим запросам 24/7. Это повысило затраты на небольшой период, что мы учли при формировании стратегии на оставшийся отчётный период.

Тактика сработала. Удалось достичь хороших показателей:

В отчётах видно отклонение от намеченного медиаплана:
• Несмотря на перерасход бюджета в 11%, количество заказов превысило ожидаемое на 20,5%.
• Требуемый ДРР сохранили.

В марте стратегию наращивания сменили на стратегию удержания и максимизации прибыли.

Если сравнить этот отчёт и отчёт за аналогичный период месяцем ранее, можно увидеть рост показателей практически по каждому параметру. Это отражает эффективность наших действий – хорошо сформированная база, трезвая оценка ключевых параметров, быстрое реагирование.

• Не весь бюджет был потрачен, так как последние недели ёмкость ниши начала сокращаться и реклама перешла в поддерживающий режим.
• Итоговая сумма продаж и ДРР оказались лучше ожидаемых.
• Благодаря активной работе в первый месяц, было получено много бонусов от ВБ.

Результаты превзошли ожидания клиента.

В рамках проведённых работ по рекламным кампаниям мы достигли следующих результатов:
• ДРР составила 2% в продажах и снизилась на 8% относительно работы менеджеров годом ранее.
• Повысили маржинальную прибыль на 12% за счёт снижения затрат на рекламу и других целевых действий.
• Привлекли новый трафик, а значит, новых покупателей на будущий сезон.
• С учётом повышения маржинальности клиенту удалось существенно вырасти в прибыли. Однако были сбои с ходовыми моделями из-за сложностей с производством.

В этом кейсе показали, как грамотное планирование и точечная настройка РК могут привести к увеличению продаж и эффективности работы.

Рекламные кампании требуют постоянного наблюдения и быстрого реагирования – то, что работало вчера, сегодня может приносить убытки. Не даём советы по продвижению на примере конкретно этого клиента, так как типы рекламных кампаний уже поменялись.

Ниже некоторые наши подходы, которые помогают достичь хороших результатов.

Совет №1. Выберите несколько артикулов на продвижение, не продвигайте всё и сразу. Вот как делаем мы: после аудита выделяем наиболее приоритетные товары – залежавшиеся на стоках, конкурентные и по какой-то причине не продающиеся, усиливаем сильное.

Совет №2. Смотрите не только на прямых конкурентов, но и на косвенных. Чтобы понимать позиционирование продукта и определения ЦА. Но помните, что look-alike (лук-элайк) подходит именно для медийной рекламы на маркетплейсах, которую используют только топы.

Совет №3. Грейте клиента, если у вас продукт с отложенным спросом. Начинайте крутить рекламу и заполнять склады, когда конкуренции ещё очень мало. Это как прийти на концерт заранее, чтобы стоять прямо у сцены.

Совет №4. Не жалейте деньги в начале работы. Спрогнозируйте общий объём продаж до, во время и после окончания сезона. Исходя из этого значения, прогнозируйте затраты на рекламу. Так, перед сезоном ДРР может составлять 20%, во время сезона – 4%, а после – 10%. Но если смотреть по всему периоду, выйдет 6–8% или тот, что вы заложили на этапе составления юнит-экономики.