Позиции товарной карточки на маркетплейсе «Вайлдберриз» оказывают прямое влияние на динамику продаж: чем выше в выдаче она находится, тем больше кликов, трафика и заказов получает селлер. Маркетплейс предлагает широкий инструментарий для платного продвижения, но селлер должен позаботиться о правильной СЕО-оптимизации карточки товара на Wildberries, чтобы получить стабильный результат и сохранить высокие позиции. Рассказываем, как работает SEO (Search Engines Optimization) на Вайлдберриз, какие меры предпринять для комплексной оптимизации карточек товара, какие факторы оказывают влияние на выдачу.
Какие факторы влияют на позиции карточек в выдаче Вайлдберриз
Официального гайда по ранжированию у «Вайлдберриз» нет, алгоритмы постоянно меняются, поэтому селлер должен держать руку на пульсе событий. Опытные продавцы уже выделили ряд параметров, от которых зависит место карточки во внутренней поисковой выдаче:
- количество и динамика продаж. Если товар активно покупают клиенты, то алгоритм маркетплейса будет продвигать позицию на первые страницы. Дополнительно учитывается динамика сбыта: продажи должны постоянно идти вверх, растущий спрос – хороший сигнал для улучшения места в ранжировании;
- оборачиваемость. Показатель указывает на то, как быстро реализуются товары после отгрузки партии на склад. Фактор тесно связан с динамикой сбыта, для улучшения оборачиваемости нужно правильно рассчитывать объем поставки и использовать внутренние инструменты, такие как акции и распродажи, чтобы избавиться от залежалой продукции;
- отзывы и социальные доказательства. Многочисленные положительные отзывы указывают на то, что продукт действительно качественный и аудитория в нем заинтересована. Эффективны текстовые отзывы, а также содержащие фото и видео – такой контент не только косвенно влияет на место в ранжировании, но и повышает доверие потенциальных заказчиков;
- цены. Самая выгодная цена по отношению к предложениям конкурентов существенно повышает шансы на стабильный поток заказов. Маркетплейс отслеживает активность селлера в вопросах ценообразования, для успешного внутреннего продвижения желательно стремиться к конкурентоспособным ценам и регулярному участию в акциях, но без жесткого демпинга;
- процент выкупа. Речь идет о количестве товаров, которые клиенты забирают в пунктах выдачи. Частые отказы и возвраты ухудшают ранжирование, для улучшения показателя нужно позаботиться о качественной упаковке и полном соответствии продукции характеристикам, указанным в карточке;
- рейтинг продавца и товаров. Чем выше эти показатели, тем лучшими будут позиции. Продукты и селлеров с низким рейтингом система продвигать не будет. Многие продавцы вкладывают в посылки открытки с просьбой дать обратную связь по заказу – написать отзыв, поставить оценку и обратиться повторно;
- скорость доставки. Рекомендуется равномерно распределять партии на разных складах, чтобы обеспечить локальную близость к потенциальным клиентам и сократить время транспортировки.
Дополнительно – постоянное наличие запасов (если продукции мало, то маркетплейсу не выгодно ее продвигать), CTR (прямо зависит от названия, цены и обложки карточки) и конверсии в продажи. Последний, но не по важности, фактор – правильная SEO-оптимизация карточки товара на Wildberries, лишенная спама и включающая все ключевые характеристики. Опытные селлеры отмечают, что алгоритм быстро выявляет самовыкуп товаров, заказные отзывы и другие схемы накрутки, карая нарушителя штрафами и санкциями, такими как теневой бан. В связи с этим рекомендуется использовать только белые методы, чтобы предупредить ухудшение позиций и общую убыточность магазина.
Как выполнить СЕО-оптимизацию карточек товара на Wildberries
Семантическая оптимизация товарных карточек – не только использование релевантных ключевых запросов. Важно избегать переспама, подготовить названия и описания, полностью раскрывающие специфику продукта, а также внести в поля все возможные характеристики, иначе клиент не найдет карточку в поиске по определенным критериям. Например, пользователь не увидит недорогую сковородку, которая ему идеально подходит, если задает сортировку с «антипригарным покрытием», а эта характеристика в карточке селлера не указана.
Проведение конкурентного анализа
С конкурентного анализа начинается выход на рынок, но его придется проводить регулярно, чтобы отслеживать СЕО-результаты, цены, трендовую продукцию и остальные важные параметры. Первичный анализ легко выполнить вручную, исследуя товарные карточки других продавцов:
- минимальные и максимальные цены;
- размер скидки в ходе акций;
- слова, используемые для описания карточки;
- качество и количество фото, изображений, видео и другого контента, примененного для наполнения;
- срок работы на рынке;
- количество отзывов и средние оценки;
- срок доставки до клиента.
Доминирующая часть информации доступна в карточках: достаточно найти аналогичные позиции, а потом занести данные в таблицу. Такая стратегия требует колоссальных временных затрат, данные регулярно обновляются – исследование придется проводить с частотой не менее 1 раза в месяц.
Более простая альтернатива – использование сервисов аналитики или полное делегирование задачи профильным платформам. Частично, такие задачи поможт решить платформа Seller24, которая проводит комплексное изучение вашей статистики, помогая узнать:
- динамику изменения цен не только за месяц, но и за квартал или год;
- выгодные объемы поставок;
- товары с низкой рентабельностью;
- расчет прибыли;
- как увеличить сумму и количество заказов.
Дополнительно – ведение рекламных кампаний, SEO-оптимизация карточек для вывода в ТОП, проведение АВС-анализа и оборачиваемости запасов: применяется комплексный подход, дающий возможность получить лучшие результаты и удерживать достигнутые позиции. Услуги платные, но без них сложно достичь высокой рентабельности магазина на маркетплейсе, особенно если селлер только выходит на рынок или не имеет времени на выполнение всех работ самостоятельно.
Сбор и кластеризация ключевых слов
Семантическое ядро – основа оптимизации товарных карточек, в него входя запросы, которые пользователи чаще всего применяют для поиска продукции. Семантику можно собрать вручную, прибегнув к следующим способам:
- исследование поиска «Вайлдберриз» вручную. Принцип аналогичен сервису от Яндекса: в поисковую строку вводятся слова, после чего в подсветке отображаются полные запросы. Например, для фразы «постельное белье» дополнительными словами будут «детское», «двуспальное», «семейное», «1,5» – это характеристики товаров, остается интегрировать подходящие в описания и заголовки на сайте;
- использование инструментов других маркетплейсов и сервисов. У Ozon есть инструмент «Что ищут покупатели» – доступны списки фраз по категориям с данными о добавлении в корзину и конверсии, средней цене товара. В личном кабинете селлера на «Вайлдберриз» предусмотрен схожий сервис, он находится в разделе «Аналитика». Также подбор ключевых фраз можно сделать на платных сервисах Market Papa и как Orkestro;
- использование данных из сервиса Яндекс.Вордстат: достаточно указать наименование товара, например, «белые кроссовки», после чего отобразятся основные слова и дополнительные LSI-запросы (слова, похожие на основной запрос по смыслу и семантически). Информация является вспомогательной: характер запросов на маркетплейсах может отличаться.
На финише селлер получает 2 типа запросов: основные – «купить кроссовки», хвостовые – «белые», «женские», «37 размер» и аналогичные. Проводится удаление минус-слов (магазину женской обуви не нужны дополняющие «мужские» или «детские»), создаются кластеры фраз для карточек. Рекомендуется использовать до 15 фраз на карточку, а также LSI-слова, формирующие семантические связи. Часть запросов можно прописывать в отзывах и ответах, они тоже могут оказывать влияние на продвижение. Например: «Спасибо, что купили белые женские туфли PUM в нашем магазине!», где «белые женские туфли» – запрос. Обязательна оценка запросов по частотности:
- высокочастотные – более 10 тысяч показов в месяц, конкурентные, в семантике для карточки используются 1-2 фразы (около 30% ядра);
- среднечастотные – до 5 тысяч показов, более конкретизированные. Если высокочастотный запрос – «фен», то среднечастотный – «фен для волос профессиональный». Поиск маркетплейса выдает по ним меньше карточек, но клиентам, заинтересованным в определенном товаре. На такие запросы приходится до 50% семантического содержимого;
- низкочастотные – до 1 тысячи показов. Содержат максимум конкретики, что позволяет получать конверсии, занимают 20% ядра.
Посетители маркетплейсов практически не используют транзакционные и информационные запросы: «купить», «заказать», «цена», «как выбрать» и аналогичные, что отличает оптимизацию на «Вайлдберриз» от поисковых систем. В приоритете точные названия и конкретные свойства товаров, по которым их будут искать. При выборе запросов нужно избегать переспама, нечитаемых формулировок и свойств, которые к товару не относятся.
Определение базовых и уникальных свойств товарных позиций
Каждый товар обладает набором стандартных и уникальных характеристик, последние не присущие продукции конкурентов. Нужно выделить их, чтобы улучшить релевантность карточек и акцентировать внимание клиентов на достоинствах продукции. В качестве примера возьмем плойку для волос:
- базовые характеристики: быстрая укладка, керамическое покрытие, наличие 4 режимов;
- уникальные характеристики: режим автоматической укладки, антистатический эффект, защита от ожогов, интеллектуальный режим контроля температуры.
Все характеристики важны для SEO-продвижения, уникальные – ложатся в основу инфографики, описаний и выделения конкурентных преимуществ, именно они являются приоритетными для клиентов. Через уникальные характеристики раскрываются не только свойства: они делают стандартный продукт настоящим решением болей и удовлетворением потребностей клиента. «Длинный шнур», «голосовой поиск», «амортизирующие свойства» – эти характеристики становятся хвостовыми запросами при оптимизации.
Создание названий карточек
Название товарной карточки приоритетно при семантическом продвижении. В него выносится основной ключевой запрос и дополняющие фразы, отображающие 2-3 характеристики. При конструировании релевантного названия рекомендуется избегать:
- указания многочисленных характеристик с привлечением слэшев (от них лучше отказаться, но можно добавлять запятые);
- использования более 2-3 высокочастотных ключевых запросов, синонимичных фраз;
- добавления в название фраз, которые не относятся к товару и вводят пользователей в заблуждение;
- повторяющихся ключевых слов, которые по правила маркетплейса будут удаляться. Если написать «Джинсы синие / синие джинсы с принтом / женские джинсы», то название будет трансформировано в «Женские джинсы синие с принтом».
При составлении названия можно использовать следующую формулу: категория (летнее платье), назначение (универсальное), модель (с пышной юбкой) и изменяемые характеристики (красное, в пайетках). Рекомендованная длина – 40-60 символов, в конкурентных нишах первые позиции будут занимать ведущие игроки рынка, поэтому продвижение по высокочастотным запросам без конкретики может не принести ожидаемый результат. Обязательно расширение названия средне- и низкочастотными словами/фразами: цвет, размер, материал, уникальные свойства – все это будет уместно.
Подготовка описаний для карточек на Wildberries
Ранее описание для товарных карточек было ограничено 1000 символов, сейчас объем увеличен до 5000 знаков. Описание не должно быть представлено в форме длинного текста с перечислением ключевых слов, в приоритете читаемость и аккуратная оптимизация. Не рекомендуется применять слэши, проводить конкурентные сравнения, указывать данные продавца. Хорошее описание содержит:
- 1-2 высокочастотных, 3-4 среднечастотных и такое же количество низкочастотных фраз (примерные показатели, зависят от объема), а также дополняющие слова из подсветки в выдаче (характеристики). Стоит следить за уровнем спама, максимальная частота по фразе/слову составляет до 3%;
- конкретные товарные характеристики: состав, материал, размер, технические параметры;
- пользовательские свойства, закрывающие боли: «гипоаллергенно», «хорошо сидит на фигуре любого типа», «энергоэффективно» и подобные, раскрывающие специфику продукта;
- сценарии использования: куда надеть, с чем сочетать, как подключить, где применять.
Описание лучше разделить на логические блоки: каждый абзац посвящен раскрытию определенных свойств. Обязательны грамотность и уникальность, релевантность и удобочитаемость: текст не только будут индексировать внутренние алгоритмы маркетплейса, но и читать обычные пользователи, пребывающие в процессе выбора. Важно отсутствие воды: «невероятно красивый», «лучший из лучших» и подобные фразы увеличивают объем, но не информационную ценность или SEO-показатели. Необязательно использовать все 5 тысяч символов, качественное семантическое описание может быть не слишком длинным, но емким и оптимизированным.
Необходимо добавлять не только текст, но и сопутствующий визуальный контент – такие карточки лучше ранжируются. План-минимум – 3-4 фотографии и инфографика, хорошим решением станет подготовка фото 360 градусов и видеороликов, наглядно раскрывающих преимущества продуктов. Изобилие разного контента привлекает в карточку трафик, повышает объем заказов и стимулирует движение в ТОП.
Добавление характеристик, которые принесут трафик на Вайлдберриз
Полноценное раскрытие характеристик более важно, чем СЕО-оптимизация: пропустив свойство, селлер рискует исключить товар из фильтра. При редактировании нужно указывать не 2-3 основных параметра, а максимально заполнять все поля. Например, при наполнении карточки для ноутбука нужно вносить не только бренд и диагональ экрана, но и тип матрицы, разрешение экрана, цвет, тип накопителя, процессор – чем больше, тем шире попадание в фильтры и выдачу по средне- и низкочастотным запросам.
Раскрытие характеристик обеспечивает повышение релевантности и снижает клики без конверсий. Продавец может предлагать клиентам пальто без пояса, если он не укажет это свойство, то в карточку будут переходить не заинтересованные пользователи, а тем, кому нужен подобный товар, не смогут его найти. Тип и объем характеристик напрямую зависят от категории, но лучше заполнить все поля, ориентируясь на частотность запросов и популярные фильтры. Отдельное внимание на поля «Назначение подарка» и «Повод»: их рекомендуется периодически обновлять, адаптируя под сезон года (Новый год, Рождество, 23 февраля, 8 Марта и другие события).
Как проанализировать результат SEO-оптимизации карточек на Wildberries
После завершение SEO-оптимизации карточки селлеру остается ожидать улучшения коммерческих показателей. При правильно проведенной работе фиксируется повышение позиций в поисковой выдаче и объема заказов, поступает больше вопросов и отзывов о продукте. До оптимизации селлер должен позаботиться о следующих нюансах (особенно если параллельно запускается внутренняя реклама):
- обеспечение достаточного количества товара, способное удовлетворить растущий спрос;
- равномерное распределение по региональным складам для расширения географии клиентов.
В кабинете продавца доступна статистика по товарным позициям, но места отдельных карточек в поиске не отображаются. После СЕО-оптимизации можно провести ручную проверку: селлер ищет карточки в каталоге по ранее примененным ключам. Если ассортимент большой, то на подобную проверку уходит очень много времени. Альтернатива – получение данных из статистики рекламного продвижения, в настройках кампании есть сведения об ориентировочных позициях. Самый простой вариант – использование специальных сервисов, которые по ссылке или артикулу товара предоставляют следующие данные:
- видимость и позиция в выдаче;
- среднемесячное количество просмотров;
- ключевые запросы на позиции и другие показатели.
Доступен массовый мониторинг с настройкой уведомлений, если в магазине более 10-15 товаров, то автоматизация процесса – оптимальное решение для экономии времени и получения корректных результатов.
В заключение
SEO-оптимизация карточек на Wildberries – первый шаг на пути к улучшению мест в ранжировании. Позиции зависят от суммы факторов, среди которых процент выкупа, рейтинг, логистика, социальные доказательства. Самая качественная оптимизация не будет работать эффективно, если товар имеет низкую оценку, а селлер не отслеживает остатки и не управляет поставками. В приоритете соответствие товаров заявленным характеристикам, обратная связь для клиентов, регулярное внедрение трендов и изучение стратегий конкурентов, позволяющее быстро вносить корректировки в работу и SEO-оптимизацию своего магазина на Вайлдберриз. Часть работ лучше автоматизировать, используя платформу Seller24, постоянно собирающую и анализирующую ключевые параметры и обеспечивающую своевременное информирование продавца.
