Позиции товарных карточек на маркетплейсе «Вайлдберриз» – фактор, оказывающий прямое влияние на прибыльность магазина. Если карточка расположена на 4-6 странице выдачи, то доминирующая часть клиентов до нее просто не дойдет: пользователи выбирают предложения преимущественно из ТОПа. Для улучшения позиций привлекаются платные и бесплатные инструменты продвижения карточки товара на «Вайлдберриз». Приоритетен комплексный подход, все маркетинговые рычаги эффективно дополняют друг друга. Рассказываем, как запустить продвижение товара в ТОП на «Вайлдберриз» самостоятельно, какую стратегию выбрать и как анализировать результат.
Факторы, влияющие на ранжирование на маркетплейсе Wildberries
На ранжирование оказывает влияние не только SEO-оптимизация, важны репутационные факторы и коммерческие показатели:
- наличие и качество отзывов, оставленных пользователями. Низкие оценки и критика товара – негативный сигнал, стимулирующий маркетплейс не выводить карточки в ТОП;
- оборачиваемость – скорость сбыта товаров, отгруженных на склад;
- ценовая политика: динамика изменения стоимости, частота участия в акциях;
- количество продаж, а также их постоянный рост. Маркетплейс фиксирует положительную динамику, определяет товар как популярный и улучшает его позиции в ранжировании;
- соотношение выкупов и отказов. Высокий процент отказов свидетельствует о том, что товар не соответствует заявленным характеристикам или цене – его нерентабельно продвигать;
- скорость доставки (лучше распределять продукцию по разным складам, чтобы она быстрее попадала к покупателям) и объем товаров на складе. Если продукции мало при высоком спросе, то позиции в ранжировании улучшатся не будут.
Дополнительно учитывается статистика по количеству показов карточки и переходам в нее, по добавлению в избранное и корзину, а также продажам. При выборе инструментов продвижения на «Вайлдберриз» нужно использовать платную рекламу, SEO и репутацию: если товар имеет низкую оценку и много негативных отзывов, то даже лучшие позиции за счет маркетинга не смогут стимулировать клиентов оформлять заказы.
Какие бесплатные способы продвижения на Вайлдберриз существуют
SEO-оптимизация товарных карточек на Вайлдберриз
SEO-оптимизация на маркетплейсе состоит из 4 основных этапов:
- подготовка названия продукта;
- составление описания;
- наполнение контентом: стандартные фото и 360 градусов, инфографика для наглядной демонстрации свойств и преимуществ, видеоролики;
- добавление технических характеристик для попадания в максимальное количество фильтров.
Дополнительно – продвижение через блог-платформу WB Guru, являющееся бесплатным: можно публиковать полезные материалы со ссылками на свои товары. Достоверность, информационная польза, наглядность карточек помогают влиять на другие факторы ранжирования, такие как репутация продавца, процент выкупов, CTR и конверсия. Наличие одних лишь ключевых слов не поможет продвинуть карточку в ТОП – рассмотрим, как реализуется каждый этап оптимизации.
Название продукта
Для составления релевантных названия и описания собирается семантическое ядро – группа запросов, соответствующая специфике товара. Для сбора ключевых слов используются:
- внутренний поиск маркетплейса: достаточно ввести название товара, а потом выбрать подходящие основные и дополнительные ключевые слова;
- профильные сервисы для маркетплейсов, дающие информацию о количестве поисков;
- внутренняя аналитика маркетплейса, доступная в личном кабинете продавца.
Важно учитывать частотность используемых фраз, в составе семантического ядра присутствует 30% высокочастотных (от 10000 показов в месяц) и 40-50% среднечастотных (до 5000 показов) запросов, остаток приходится на низкочастотные (менее 1000 показов) слова. Название товарной карточки должно содержать главную высокочастотную ключевую фразу, назначение и 2-3 основных свойства. Запрещено использовать слэши, повторы, синонимы и информацию, которая никак не относится к продукту. Важно добавить больше конкретики: вместо «Женское платье» лучше написать «Красное женское платье из вискозы с рукавом 3/4».
Описание
Товарное описание содержит до 5000 символов, в него нужно внести следующую информацию:
- тип и назначение продукта;
- основные характеристики и состав (с акцентом на практическую пользу, для этих параметров есть отдельный блок в карточке);
- способы применения;
- конкурентные преимущества.
Описание содержит до 2-3 высокочастотных запросов и все ранее выбранные среднечастотные фразы (3-4 будет достаточно), его нужно насыщать дополняющими LSI-словами. Текст помогает пользователю познакомиться с продуктом, поэтому приоритетны информационная ценность и практическая польза.
Дополнительный контент
В рамках продвижения на Wildberries селлер должен предложить клиентам яркую карточку с визуальным контентом, рассказывающим о продукте. Для наполнения используются:
- не менее 2-3 фото, количество зависит от категории. При покупке одежды или подарка клиенты хотят рассмотреть товар – в этих категориях желательное количество фото – 5-10 штук;
- фото 360 градусов. Демонстрирует товар со всех сторон, загрузка контента этого формата не является обязательной. Фото 360 градусов эффективны в области продажи одежды, обуви, украшений, игрушек, дорогой посуды – в нишах, где приоритетен визуал;
- видеоролики. Представлены в виде информационно-рекламных роликов, могут рассказывать о плюсах продукта или сценариях использования.
Необходимо подобрать выделяющееся на фоне конкурентов главное фото, которое не сольется с остальными предложениями. Для обложки традиционно используется инфографика – фотографии, на которые нанесена структурированная информация: характеристики, плюсы продукта, способы использования.
Характеристики
Правильное наполнение блока с характеристиками ускорит продвижение на Вайлдберриз и поможет клиентам быстрее находить товары. В блок выносятся не только общие параметры (длина, высота, размер, фасон), но и узкие: для одежды – элементы кроя, для техники – функции, для подарков – события, для которых они предназначены. Чем больше свойств будет добавлено, тем в большее количество фильтров продукт попадет. Например, если в карточке для телевизора не указать наличие Smart TV или Wi-Fi, то клиент не увидит ее при поиске и сортировке по фильтру. Данные лучше вносить во все доступные поля, независимо от категории.
Улучшение репутации и наращивание отзывов
Большинство людей при выборе товара больше доверяют отзывам, чем информации продавца. Они изучают фото и видео, снятые другими покупателями, отмечают плюсы и минусы, которые упомянули реальные пользователи. Получение положительных отзывов зависит от качества товаров, скорости доставки, упаковки и коммуникационной стратегии продавца. Для достижения высоких оценок и репутации необходимо:
- продавать только качественную продукцию, закупленную у проверенных продавцов;
- контролировать остатки и распределять товары по складам так, чтобы клиенты быстро получали их после оформления заказа;
- не экономить на упаковке;
- правильно заполнять карточки, предоставляя полные данные и избегая ввода пользователей в заблуждение.
Отдельный вопрос – обратная связь: рекомендуется оперативно обрабатывать отзывы клиентов и давать ответы на вопросы, которые в процессе продаж поступают ежедневно. В карточках доступна сжатая информация об истории магазина (динамика цен, процент продукции с браком, срок работы на платформе), поэтому от клиентов и конкурентов не удастся ничего утаить.
Акции и распродажи
Участие в акциях и других инициативах с дисконтом – условно-обязательная опция, позволяющая вывести карточку в ТОП. Маркетплейс поднимает акционные позиции в общем поиске и категориях, но это не все: товары включают в рекламные рассылки и тематические подборки, push-уведомления, выносят на отдельные страницы и продвигают другими способами.
До подключения акции нужно понять, выгодна ли цена, учитывая юнит-экономику и другие аналитические данные. Если селлер решит принять участие, то должен подготовиться к растущему спросу: закупка партии продукции, распределение по складам, упаковка и другие нюансы. Участникам акций «Вайлдберриз» часто предоставляет выгоды, такие как снижение комиссии или частичная компенсация скидки. Наиболее эффективные кампании для продавцов, которые хотят поднять карточки в ТОП, получить новые отзывы и оценки, распродать остатки залежалой и утрачивающей актуальность трендовой продукции.
Для получения стабильных показателей, подготовки к акциям и предупреждения низкой доходности магазина нужно регулярно проводить внутренний анализ, для чего удобно использовать инструментарий платформы Seller24:
- юнит-экономика и маржинальная прибыль. Легко осуществлять контроль прибыли и маржинальности с оглядкой на логистические и другие расходы. Дополнительно – регулярное информирование о продукции, на которой селлер теряет средства;
- АВС-анализ и оборачиваемость запасов. Анализ разделяет товары на 3 группы по прибыльности: А – самая высокая, В – средняя, С – минимальная. Результаты ложатся в основу определения продукции, на которой необходимо сфокусировать внимание;
- средние данные по кабинетам «Вайлдберриз», Ozon и Яндекс.Маркет (заказы и товары). Предоставляются ключевые бизнес-данные, что важно для экономии времени и быстрого принятия важных решений;
- управление поставками. Предупреждается упущенная выручка из-за дефицита товаров на складе, сокращаются расходы на хранение, а сотрудники тратят меньше времени на подготовку поставок;
- региональные склады и макрорегионы. Инструмент позволяет планировать и выполнять поставки на региональные склады, за счет этого влиять на позиции карточек в ранжировании маркетплейса. Доступно отслеживание роста региональных продаж в динамике, результат – повышение прибыли.
Анализ проводится не только в рамках подготовки к акциям: регулярный мониторинг показателей обязателен для извлечения стабильно высокой выручки, удовлетворения спроса, высокой репутации селлера и попадания в ТОП.
Платные инструменты продвижения товара на «Вайлдберриз»: внешняя и внутренняя реклама на маркетплейсе
SEO-оптимизация и другие бесплатные инструменты не обеспечивают быстрое продвижение карточки на «Вайлдберриз»: она поднимается в ТОП постепенно и изменяет позиции по мере появления новых конкурентов. Оперативный результат с измеримыми результатами дает платная реклама, но к ее запуску нужно подготовиться:
- получить не менее 2-3 отзывов на карточку. Товары без социальных доказательств имеют мало шансов на продажу – клиенты опасаются заказывать позиции, качество которых не подтвердили реальные покупатели;
- провести анализ, чтобы выявить перспективные товары для продвижения и оптимальные цены;
- исследовать текущее количество остатков, пополнить их при необходимости;
- обеспечить логистику для быстрой доставки.
Дополнительно – оформление карточки, особое внимание на насыщение визуальным контентом. Остается выбрать подходящий способ продвижения на «Вайлдберриз» – разберем самые популярные.
Внутренние платные рекламные инструменты на Wildberries
Рекламное продвижение на «Вайлдберриз» наиболее эффективное: карточки видят клиенты, которые находятся на этапе выбора или хотят купить товар. Доминирующая часть рекламы продается по аукционной модели: выше находятся товары, за 1 тысячу показов которых была установлена большая сумма.
Реклама в карточке товара
Кампания ориентирована на продвижение в карточке конкурента: просмотрев основное предложение, внизу страницы пользователь видит товары других продавцов. Объявление расположено сразу под описанием и характеристиками, но над отзывами, поэтому его сложно не заметить.
Реклама в поиске
Один из самых популярных методов продвижения карточки товара на «Вайлдберриз»: она отображается перед или между позициями из органической выдачи. Товары появляются в каталоге после того, как пользователь вручную вводит запрос в поисковую строку.
Реклама в каталоге
Доступна при поиске продукции через категорийное меню, тоже дополняется маркировкой. Подходит для брендов и крупных продавцов, выполнена в виде кликабельного фото в меню.
Реклама в разделах
Видна тогда, когда пользователь в каталоге выбирает большой раздел, например, «Мужчинам» или «Женщинам». Маркетинговый инструмент нередко используют бренды.
Реклама на главной странице
Самый дорогой вариант, который могут себе позволить ТОПовые продавцы и крупные бренды. Баннеры, блоки и другие форматы отображаются на главной странице маркетплейса, что позволяет получать максимальное количество кликов. Крупные игроки внутреннего рынка могут воспользоваться дополнительными предложениями по продвижению через рассылки, push-уведомления, социальные сети и другие инициативы маркетплейса.
Брендированная реклама
Работает по модели «магазин в магазине»: бренд получает логотип, каталог и другие инструменты для нивелирования конкуренции.
Как выполняется настройка рекламы на «Вайлдберриз»
Запуск осуществляется через личный кабинет продавца, нужно открыть раздел «Реклама». После этого – переход в блок «Онлайн-реклама» (аукцион), будут предложены кампании на выбор. В появившееся окно нужно ввести следующие данные:
- название кампании;
- товары-участники (массовая загрузка или выбор из собственного каталога).
Необходимо пополнить рекламный баланс, подобрать ключевые слова и провести настройку в зависимости от типа запускаемой кампании. Важно определить правильную ставку, чтобы получить лучшие позиции, сразу после старта товар начнет продвигаться.
Запуск продвижения на внешних платформах
Стратегия продвижения на «Вайлдберриз» должна включать в себя разные каналы привлечения трафика. Маркетплейс не запрещает рекламироваться на других платформах, сегодня доступны:
- раскрутка через лидеров мнений, которые порекомендуют продукцию в личных блогах. Они могут добавить фото с описанием или сделать распаковку, дать ссылку на товар. При ограниченном бюджете можно сосредоточить внимание на микроблогерах, имеющих до 10 тысяч подписчиков и узкую аудиторию, их страницы не переполнены рекламой, поэтому предложение заинтересует пользователей;
- продвижение через собственные каналы, такие как официальная группа в социальной сети или мессенджер;
- покупка рекламы в популярных пабликах, Telegram-каналах и на аналогичных платформах;
- контент-маркетинг на сторонних ресурсах: в гайд по выбору или обзорную статью вставляются ссылки на продвигаемые позиции. Раскрутка выглядит естественно и ненавязчиво;
- партизанский маркетинг, в рамках которого информация распространяется через тематические форумы, позволяющие публиковать ссылки на сторонние сайты.
Для малого и среднего предпринимательства мощные инструменты предлагает Яндекс.Бизнес: достаточно добавить ссылку на торговую страницу, после чего система автоматически создаст объявления и загрузит товары. Показы выполняются в поиске, сервисах и рекламной сети Яндекс – свыше чем на 50000 сайтов. Кампании максимально автоматизированы, что позволяет настраивать и вести их самостоятельно. Доступны внутренняя аналитика и инструменты для повышения эффективности. Схожий функционал есть в VK Бизнес.
Анализ результатов кампании
Внутренний рекламный кабинет маркетплейса предоставляет все данные, необходимые для аналитики – это частота, показы, CTR и CPC, добавление в корзину и другие. При оценке эффективности стоит обращать внимание на следующие рекомендации:
- количество показов должно составлять от 1000 в сутки, если их меньше – желательно увеличить бюджет или добавить новые ключевые запросы;
- CTR (конверсия из показа в клик). Для корректной оценки нужно собрать 1000 показов для каждого запроса. Нормальный CTR составляет от 1,5%. При низком CTR необходимо либо пересмотреть ценовую политику, либо изменить обложку карточки и название;
- CR (конверсия из клика в заказ). Показатель относительный и демонстрирует, какое количество клиентов, пришедших из рекламы, оформили заказ. Учитывая невыкупы и возвраты;
- CPC (цена клика). Плата взимается после того, как пользователь переходит в карточку из рекламного объявления. Цена должна составлять не более 2% от стоимости продукта, иначе продвижение будет нерентабельным.
Дополнительно учитывается CPM – рекламная ставка за 1000 показов, устанавливаемая для каждого поискового запроса отдельно. Если в кампании используется несколько ключей по цене 700 и 400 рублей, то цена за показ рассчитывается по самому дорогому. Желательно разделить кампанию на отдельные ключевики, иначе селлер рискует сильно переплачивать. До запуска необходимо провести тест, его длительность составляет 14 дней, он направлен на выявление наиболее эффективных запросов. Аналитика есть в личном кабинете селлера, в сервисах Яндекс и VK, при запуске продвижения через внешние каналы придется фиксировать результат путем сравнения коммерческих показателей до и после.
В заключение
Продвижение на маркетплейсе Wildberries должно выполняться с помощью комбинирования потенциала разных инструментов. До запуска кампании нужно оптимизировать товарные карточки и провести анализ магазина, например, с помощью Seller24, чтобы решить вопросы с логистикой, ценообразованием и выбором товарных позиций для рекламы. Если ассортимент большой, то ставка делается на товары-локомотивы, дополнительно ведутся работы по укреплению репутации и SEO-оптимизации, дающей долговременный результат. Продвинуть товары в Вайлдберриз удается только при условии комплексного подхода: оборачиваемость, негативные отзывы, динамика цен и продаж – все это важно.
