Основной риск, который осознают селлеры, – это СТМ и 1P-продажи, которые развивают маркетплейсы. Однако главный фактор давления на продавцов – это постоянно растущий take rate или процент от каждой продажи, который забирает себе маркетплейс в виде комиссии, оплаты логистики, продвижения и других статей затрат, напрямую привязанных к объему продаж.
Собственная торговая марка (СТМ, Private label, частная марка) в торговле – это бренд, который принадлежит ритейлеру (торговой сети или маркетплейсу), а не стороннему производителю. Владелец СТМ определяет внешний вид, название и цену товара, а логотип и позиционирование соответствуют общему стилю компании.
1P-продажи (First-Party) – это модель продаж, при которой производитель, бренд или основной поставщик продаёт продукты напрямую на розничную платформу или маркетплейс, а платформа затем продаёт товары покупателям. В этой модели платформа выступает в роли основного продавца.
Хотя комиссии не являются прямым инструментом конкуренции с маркетплейсом, они сильно ухудшают юнит-экономику селлеров в каждой категории. Кроме этого есть реклама как «новый налог».
Таким образом, вот универсальные механизмы «соревнования» площадки с продавцом:
СТМ и 1Р-продажи: копирование хитов под СТМ и прямые продажи известных брендов.
Комиссии, хранение, логистика, возвраты: рост тарифов каждые несколько месяцев на 1–5%.
Реклама: спонсорские места, платное продвижение в поиске и рекомендациях, повышение ставок.
В статье разберем эти факторы давления и то, как они влияют на экономику селлеров.
1P-продажи и СТМ
1P-модель продаж или first-party – модель, при которой маркетплейс закупает и продает товары других брендов, как обычный магазин. 1P-модель используется не только, чтобы продать и заработать, а как стратегический инструмент ассортимента, брендинга и трафика. Для Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета это «витринный» слой, который:
закрывает дефицитные premium-SKU и привлекает дополнительный трафик покупателей,
подтверждает покупателю статус и гарантию оригинальности,
дает площадке данные и рычаг ценового контроля над всей категорией.
По данным Яндекс Рекламы, в 2023 году среди одежды и обуви на премиальные и люксовые бренды пришлось 57% всех запросов. При этом количество заказов в категории фэшн на всем Яндекс Маркете выросло в 2,5 раза за год.
Яндекс.Маркет: электроника и техника – Tuvio, Vionic, Commo; мебель и товары для дома – Pragma, Homsly; детские товары – Junion; инструменты и стройка – Nocord, Boxbot; туризм и спорт – Outstep; одежда и аксессуары – Muted, Tame, Humanform; товары для животных – Lapsville; игрушки и конструкторы – Cubits, город в деталях; велосипеды – Raskat; продукты, напитки, гигиена – Кстати, Мой Маркет, Terruar.
И в случае с СТМ, и с 1Р-моделью продаж маркетплейс сам становится продавцом и конкурирует на своей платформе со внешними продавцами – селлерами, которые продают по 3P-модели. Благодаря факторам, которые площадка контролирует сама, 1P и СТМ-товары чаще оказываются на топ-позициях.
Товары маркетплейсов чаще в топе
Маркетплейс контролирует механизмы формирования поисковой выдачи и всю логистическую инфраструктуру, поэтому 1P и СТМ-товары чаще оказываются на топ-позициях.
Маркетплейсы видят выгодные категории и запускают свою продукцию в проверенных выгодных нишах. Благодаря доступу к аналитике селлеров у маркетплейсов есть все данные: статистика продаж, эффективность рекламы, возвраты, сезонность. Им не нужно тестировать свои гипотезы, выходя в новую категорию, – они могут опираться на данные продаж селлеров и уже проверенные решения для формирования ассортимента и его продвижения.
И Ozon, и Wildberries дают возможность селлерам указать себестоимость товаров и посчитать свою юнит-экономику. С одной стороны, это может показаться удобным, а с другой – подумайте, как маркетплейс сможет использовать эти данные в своих целях? Пример: поднять комиссии или рекламные ставки в категориях, где маржинальность выше.
Маркетплейсы всегда могут установить цену ниже за счет масштаба и экономии на продвижении. Селлеры находятся в сложной ситуации: поднять цены они не могут, потому что маркетплейс устанавливает более низкие цены в своих категориях, и селлеры с более высокой ценой будут проигрывать. Опустить – тоже не могут, иначе будут продавать в минус. Остаётся оптимизировать юнит-экономику, воронку продаж и издержки на постоянной основе. Маркетплейсы часто меняют правила и алгоритмы продвижения. Селлерам нужно быть гибкими и адаптироваться к изменениям сразу, тогда как у маркетплейсов есть время на подготовку.
Поэтому при планировании SKU-портфеля стоит учитывать риск каннибализации трафика не только конкурентами, но и самим маркетплейсом и держать фокус на отстройке и УТП продуктов, а также альтернативных каналах привлечения (например, рекламе у блогеров).
Маркетплейсу более выгодны 3P, чем 1P-продажи
В 3P-модели маркетплейс не вкладывает свои деньги в стоки, а только берет take-rate с оборота продавцов – более 60% уже сейчас. Вот официальные данные Озона. Здесь видно, что выручка от продажи 3P-услуг растет заметно быстрее, чем от продажи товаров.
Выручка от оказания услуг в 2025 году увеличилась на 69% г/г и составила 161,7 млрд рублей за счет значительного роста оборота (GMV) и роста монетизации услуг. Выручка от продажи товаров выросла на 43% г/г до 62,7 млрд рублей.
Выручка от услуг в 2025 году примерно на 158% превышает выручку от продажи товаров.
Маркетплейс – это в первую очередь инфраструктура для 3Р продаж. А 1Р-продажи — это дополнительная выручка в рамках той же инфраструктуры.
Это видно и по вложениям маркетплейсов в логистическую инфраструктуру и сервисные инструменты для селлеров: финансовые, рекламные и IT-инструменты.
По расчетам главы по электронной коммерции «Т-Бизнеса» Ильи Кретова, Ozon в 2024 году увеличил расходы на продвижение и реализацию товаров до 49 млрд рублей – с 38 млрд рублей в 2023 году.
IBC Real Estate пишет, что Wildberries инвестировала около 150 млрд рублей в развитие логистических и IT-решений. К концу 2025 года объем этих вложений может удвоиться.
По данным Data Insight, Ozon предлагает владельцам новых пунктов до 430 тысяч рублей ежемесячно в качестве стартового дохода. «Яндекс Маркет» – от 60 до 100 тысяч рублей за точку.
А вот как увеличивалось количество активных селлеров и GMV площадок за последние годы.
Несмотря на огромные обороты, выплаты селлерам приходят с задержкой в 1–4 недели. За быстрые выплаты «на следующий день» нужно платить дополнительный процент к take rate.
По данным Рамблер, продавцы Вайлдберриз получают выплаты через 7 дней, но бывают задержки до 24 дней. Есть функция «вывод в любой день» – но с комиссией 1,5–3,5% от суммы.
Таким образом, маркетплейс постоянно держит в обороте на своих счетах значительные деньги селлеров, по сути «бесплатно кредитуясь» благодаря им.
Тейкрейт и реклама как новый налог
Говоря про конкуренцию, мы думаем, что 1P-продажи заберут большую часть выручки селлеров, но на самом деле опасаться стоит роста тейкрейта. Хоть он не является прямым фактором конкуренции с маркетплейсом, но сильно ухудшает юнит-экономику селлеров.
Посмотрим, как растет выручка маркетплейса от оказания услуг селлерам на примере Ozon.
Тейкрейт растет в России, сейчас он достигает 60% в некоторых категориях и продолжает увеличиваться.
Растет и стоимость рекламы, retail-media превращается в «новый налог».
В 2021 году рекламная выручка составляла лишь четверть от комиссии маркетплейса, а сейчас цифры почти сравнялись. Маркетплейс стимулирует рост рекламных бюджетов, повышая минимальные ставки и добавляя новые инструменты и места размещения, с одной стороны, при этом конкуренция продавцов разогревает аукцион – с другой.
Без 10–15% ДРР в цене товара получать трафик и продажи становится все сложнее. Рекламные затраты стоит обязательно закладывать в цену.
Что делать селлерам: советы
Вот что произойдет на рынке маркетплейсов в ближайшем будущем:
Ускоренный рост take-rate. Каждый год тейкрейт будет подниматься на 1–5% через рост комиссий и логистики. За последние пару месяцев комиссия сильно выросла по множеству категорий.
Retail-media как обязательная строка расхода. Без 10–15% на рекламу карточка не будет продвигаться совсем.
Приоритет в продвижении у 1P-продаж и СТМ. В категориях, где маркетплейс представлен как 1P-продавец, конкурировать за трафик будет сложнее.
Сокращение или отмена скидок маркетплейсов для покупателей. Скидка WB и соинвест Ozon, которые сейчас могут доходить до 30 и даже 50% в зависимости от категорий, могут серьезно сократить. Уже сейчас идут активные обсуждения скидок, сетевая розница и банки добивается запрета или ограничения их размера.
Если скидки сократят или отменят, цены на маркетплейсах по всем категориям вырастут, но при этом, скорее всего, селлерам придется понижать свои цены, чтобы не терять сильно в продажах. Что дополнительно снизит маржинальность всех категорий.
Как это компенсировать:
Работать над брендом и УТП. Базовый минимум — свой бренд и упаковка, сертификаты, защита товарного знака. В идеале – разработать уникальный товар.
Рассчитывать юнит-экономику с учетом рекламы. Брать минимум 10–15 % ДРР, закладывать ухудшение юнит-экономики и иметь запас маржи на перспективу.
Диверсифицировать каналы. Выходить на другие маркетплейсы, делать собственный интернет-магазин, заходить на нишевые площадки и продавать через социальные сети.
В США давно идет сильный тренд в сторону модели Shopify – это схема, при которой бизнес строится на своём собственном интернет-магазине, созданном на платформе Shopify. Там нет готового трафика, как на маркетплейсах, но есть полный контроль над брендом, ценами и клиентской базой.
У нас тоже стоит ожидать этот тренд через пару лет. Уже сейчас разрабатываются такие сервисы. Яндекс уже запустил Яндекс КИТ.